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日前，连锁咖啡巨头星巴克在其投资者关系网站发布声明称，公司董事长兼首席执行官将于明年4月3日离职，现任总裁兼首席运营官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）将成为下一任CEO，消息传出后，资本市场出现一阵恐慌，星巴克盘后股价下跌3.35%，蒸发近30亿美元的市值。
CEO舒尔茨明年卸任
据星巴克通报，舒尔茨表示，“下一步我将关注创新，但同时我也很欣慰地看到，我们的现任总裁、首席运营官，也是我7年来的好伙伴，在过去的2年中，事无巨细地管理着星巴克。他接任CEO，意味着未来星巴克的核心业务将在全球继续保持增长。”霍华德·舒尔茨并非完全卸任星巴克的职务，星巴克称，舒尔茨将继续担任董事会主席，并担任执行总裁，未来会将重心转移到臻选专属门店的创新、设计和发展上，推动扩大零售店模式，并致力于公司的社会影响活动当中。
舒尔茨在电话会议上称，他将倾注全力去为星巴克未来布局——发展高端咖啡业务，将“星巴克臻选”品牌和门店扩展到全球。星巴克臻选店于10月29日正式进入中国，上海环球金融店是其首个落脚点，目前北京、上海、广州、甚至都已经拥有了臻选门店。
实际上，舒尔茨一直带领着星巴克走上全球战略扩张的道路，他曾公开表示星巴克的增长周期还在相当初级的阶段，可以在海外至少拥有2万家门店，据星巴克官方统计数据，截至10月份，星巴克已经在全世界开设了25085家咖啡店。舒尔茨将中国视为重要市场，在中国区CEO王静瑛履新后，舒尔茨在中国市场继续深化扩张店面的计划，未来5年，星巴克每年将在中国区开业500家以上的新店，计划2021年中国大陆门店数量增至5000家。
据公开资料显示，舒尔茨的继任者凯文·约翰逊于2009年成为星巴克董事会成员，2015年3月上任首席运营官，而加入星巴克前他已经在科技领域深耕33年。1992年加入微软后，他曾担任微软Windows和在线部门负责人，任上领导过微软对雅虎的收购，并在2008年尝试带领公司开发出能够跟谷歌搜索竞争的第二大搜索引擎。2008年微软收购雅虎失败后，Johnson离开微软加入了全美第二大移动路由器制造商Juniper Networks，2008年至2013年，凯文·约翰逊一直担任Juniper Networks的首席执行官。
保持高端人群号召力
华尔街日报分析认为，星巴克正在向高端咖啡迈进，内部这个项目被称作“Siren Works”，它目前正在面对不断增加的竞争，比如唐恩都乐这个在美国拥有7000家门店，占据16.1%市场份额的品牌正在快速追赶星巴克，不仅复制了星巴克的冷萃冰咖啡，同时推出“精品茶”产品线，分食茶饮市场，星巴克希望能为品牌带来新的能量。
“星巴克走高端路线的目的是希望进行消费者的精准区隔。”对于舒尔茨将工作重心转移到高端线上，中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，目前星巴克的门店已经包罗万象，星巴克的店铺形态除了普通店外，还有臻选店、手冲店等，对星巴克来说，需要保持高端人群的号召力，因此消费者的裂变是势在必行的。此次是舒尔茨继2008年回归后的再度卸任，朱丹蓬认为舒尔茨每次的卸任都有很明确的目的，新的掌舵人将继续推行两个方向，一是高端化，一是全球扩张，随着中国城镇化的发展，星巴克也会继续推行之前提出的在中国扩张门店的计划，并开设不同的门店匹配不同的消费人群。
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