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选择卸任CEO从来不是一个轻松的决定，尤其对于在星巴克 CEO这个位子上已经干了近30年的霍华德·舒茲（Howard Schultz）来说，长久以来，他在这个职位上收获了无数的声誉。但是眼下，很显然，他认为自己有更重要的任务。
上周正式辞任CEO的霍华德·舒茲并没有离开星巴克，他的新任务是努力发展集团旗下的 Reserve 精品咖啡馆业务。正如其在自传《一路向前》所言，“不管你多么成功，如果你只满足现状，你会落入死亡的陷阱。”职务的转变，恰恰是这位老将对于星巴克现状的某种不安，尽管不少人都认为这家公司即将超过麦当劳，成为全球最大的连锁餐饮公司。
让霍华德焦虑不安的是眼下的电商大潮和新消费人群。
日前，他作客清华大学，在活动现场的演讲中，霍华德透露，因为有亚马逊、阿里巴巴这样的存在，每一家实体店都在受到线上电商的威胁。“这就意味着零售业亟待一个大调整，会有很多实体店关门，而我们必须打造更好的。”
与麦当劳等餐饮品牌不同，一直以来，星巴克为消费者提供得更多得是一种体验，是食物之外得那一部分空间概念：消费者来到店内，更多得是寻求家与办公室之外用于放松、社交得第三空间，咖啡饮品仅仅是附加服务。
而在面对线上电商得冲击以及愈发挑剔得消费者，现有的“体验”似乎不再够用，而在霍华德看来， “更好的”实体门店意味着能为消费者提供满足情感诉求的、浪漫的体验。显然，星巴克 Reserve精品咖啡馆正是公司应对变化的一个重要布局。
早在2014年时，星巴克便在西雅图开设了旗下首家“星巴克 Reserve 咖啡烘焙和品尝体验馆”，占地 1.5 万平方英尺（约合 1394 平方米），集精品咖啡制造和售卖于一体，并表示，在未来几年再开几百家”Reserve”精品咖啡馆。而今年，上海也迎来了美国市场之外的首家星巴克咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆。霍华德表示，这是下一代的零售体验，它将帮助星巴克应对未来实体店的挑战，“你们进到（咖啡烘焙工坊），你就幸福得眩晕了。”
霍华德将重心转而投入到更高端的Reserve精品咖啡馆上来，看重的自然不仅仅是对于实体店而言愈发重要的 “体验”二字，还有 “精品咖啡”这一市场本身。
所谓的 “精品咖啡”到底是一个什么概念呢？华丽志曾在相关的研究报告中做过介绍：
如今市面上说的“精品咖啡”，大多数时候指的是受“第三波咖啡浪潮”（Third wave of coffee）影响的品牌。精品咖啡是一个比较泛指的概念，和它的英文名 Specialty Coffee 所包含的独特性的含义相比，它的中文译名更偏重产品独特性所赋予的“溢价”。
“精品咖啡”的概念最早在1974年被美国精品咖啡协会 SCAA（Specialty Coffee Assocaition of America）创始人Erna Knustsen提出，精品咖啡会强调原料的产地，采用中浅度烘焙以强调其口味和层次感，在制作时也常用手冲、滴滤等方式，希望能最大限度的保留咖啡原有的风味。这在咖啡行业演变成“第三波咖啡浪潮”——继速溶咖啡、现磨咖啡连锁之后，有一部分消费者开始追逐“更好喝的咖啡”。
“追求更好喝的咖啡”，这听上去与现如今常说的 “消费升级”很是一致，然而一般来说，由于 “精品咖啡馆”成本远远高于一般的现磨咖啡馆，大多时候往往还是独立经营的 “小而美”的状态，而就其两倍于普通咖啡的价格，注定这不会是一个太大的市场。但是也正如快消品零售商正经历的那样，当线上渠道在实际销售中的功效愈发凸显，线下店承担更多的是品牌价值理念宣传的作用。对于星巴克而言，每一家“精品咖啡馆”都将成为它传递品牌文化、吸引消费者，甚至供人“朝圣”的地方。而除此之外，好奇心日报曾有文章指出，现如今，星巴克单纯依靠开店所能获取的空间已经不比几年前了， Reserve “精品咖啡馆”可以看作是其追求单店收益的重要一步。
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