自古以来,塞壬和她的歌声,都象征无法抵御的诱惑。而“穿越”到现代,这个妖精依旧拥有“强力魅惑”。只不过,她的法宝不再是美妙动听的歌声,而是一杯香浓馥郁的咖啡。
她就是星巴克,一个“在近半世纪里,令世界又爱又恨、却欲罢不能的塞壬女妖”。
星巴克的魅力究竟多有大?来看这样一组数据。
在全球零售业持续不景气的大背景下,星巴克2017财年Q2的销售额、综合净收入、综合营业收入和利润率等都呈现了3%到17%左右的同比增长。
而刚刚过去的2016财年,则是星巴克24年来最赚钱的年份,其全年净收入上涨11%,达213亿美元,营业利润增长16%至42亿美元。
有统计称,过去30年里,星巴克实现了年均41%的复合式增长,它在全球连锁咖啡市场份额中的占比,达到了惊人的40%。
全球零售一片低迷,星巴克始终逆势增长
1987年霍华德舒尔茨正式接手时,星巴克只有11家门店、100名员工,如今则成了覆盖75个国家、拥有26000多家门店、超过33万员工的世界级超级咖啡连锁。其市值,也从1992年刚上市时的2.5亿美元,扩大到了如今的940亿美元(约合人民币6500亿)。
套用霍华德舒尔茨自己的一个提问,“这是一家用纸杯销售咖啡的公司,一杯咖啡定价3到4美元,很多人连那些意大利语(星巴克杯型常用语)的发音也不会,之前也没有出现过类似的咖啡店,星巴克的成就是怎么得来的呢?”
仅仅是因为咖啡品质?
作为一家咖啡店,咖啡品质的重要性毋庸置疑。从诞生之初致力于顶级重烘焙咖啡豆经营,到转型出售浓缩咖啡、始终高度强调购买全球最优品质的咖啡豆,再到精准严苛管理制作流程,星巴克一直力图在各环节树立起行业最高标准,此外,它还建成了一套“超标准报废处理制度”。而这所有的一切,都是为了确保最终呈现给顾客的,是一杯完美纯正的星巴克咖啡。
星巴克对咖啡品质的追求,一直在路上
世界上咖啡店很多,咖啡品类更多,人们对于咖啡的口感见仁见智。有人做过这样一个测试,将星巴克与另一连锁巨头Costa的咖啡口味进行对比,结果显示,在毫无提示的情况下,绝大部分受测者根本无法区分二者。
显然,只拥有优质的咖啡,并不能令星巴克如此脱颖而出,而在营销上,它又从不主动花钱打广告,其影响力和美誉度从何而来?
难以超越的星巴克营销
在很多人看来,星巴克是一家时常不按常理出牌的“任性”公司,在营销上甚至显得有些“随意”,但必须承认,与其他咖啡品牌相比,一直以来,星巴克在营销手法上有着难以超越的过人之处,始终先人一步引领潮流。
这些令人眼花缭乱的营销,促成了独特的“星巴克文化”,令其品牌由内而外散发着独特的“星巴克气质”。
在星巴克帝国版图的扩张之中,营销功不可没。
“口碑营销”的绝对奉行者
星巴克为啥不打广告?因为“我们的店就是最好的广告”。
在星巴克经营者看来,咖啡店生意的本质在于产品与服务,如果这两项没做好,打再多广告也是白搭。然而,这并不意味着它放弃宣传,相反,传播品牌和专业的咖啡文化向来都是星巴克非常看重的事业。
只不过,其竞争战略很特别——它让每一位咖啡店员工承担起品牌传播的责任,通过一对一与顾客进行专业咖啡知识的沟通,赢得顾客的信任与口碑,最终达到“口口相传”的广告效果。
省下来的广告费,星巴克也都用来投资员工:一方面,提高员工福利,促进他们的积极性;另一方面,加强对员工知识和技巧等培训,确保他们都成为“咖啡通”。
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