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据《界面》报道，截至今年8月，面包新语先后退出中国9个二三线城市，其中包括经营了7年的福州，一场大范围的海外撤退正在上演。
2003年这个来自新加坡的面包品牌挺进中国，凭借其洋气的装修和精致、好玩的产品迅速在众多乡土气的面包房中脱颖而出，带来一波消费升级。据公开数据显示，在上海、北京繁华区域的门店月营业额屡屡突破百万人民币。当年，面包新语成为了新加坡历史上第一个靠卖面包上市的品牌。
面包新语在中国最厉害的时候拥有400多家门店，但是这些门店参差不齐，主要由于该公司在二三线城市扩张时采取特许经营制度，也就是加盟商的形式，公司直营、加盟门店比例高达7成。受困于面包市场竞争激烈，加盟商盈利艰难纷纷退出，于是就有了这场海外撤离。
根据面包新语的Q2财报，公司整体的营收同比下降了1.5%。在中国大陆地区营收同比下降达到了8.6%，远高于整体下滑的幅度。回看近几个季度，面包新语在中国的营收都处于困难期。
故事听到这就和韩系咖啡的大败走有点类似了。想当年，凭借着韩剧的火热和店内氛围别具一格，zoo coffee等韩系咖啡馆受到年轻消费者的追捧。
随后，韩系咖啡们掀起了加盟潮，开始了激进地扩张，一年就开店500家。但在各种国家的咖啡馆纷纷进驻到中国后，韩系咖啡的业绩惨淡。在高速扩张中，还出现了对加盟商把控不足，品质出现问题，过于高估市场容量等等状况。
面包新语加盟商的关店，就像是韩系咖啡的老剧上演。对于品牌来说，早年选择加盟商的模式，是为了在新市场站稳脚跟。但是随着品牌的发展，加盟商制度的弊端逐渐显现出来，加之竞争环境的改变，使经营陷入了困境。
加盟制度的优势在企业刚刚进入市场时，优势非常明显，可以帮助品牌进行高速本土化地扩张，既不用付租金也不用担心选址，但是在与加盟商“周旋”中，品牌的掌控力很容易就丧失了。
面包新语先是面对产品的质量问题，随后又是加盟商撂挑子的问题。2012年至今，媒体已经多次报道过二三线城市的面包新语出现质量问题，大肠杆菌不合格、采购过期原料等等负面新闻，让品牌的名誉一落千丈。
而面对加盟商的纷纷退出，面包新语也一点办法都没有，只能“乖乖”终止合同。面包新语的负责人曾在去年郑州关店时，表示过郑州是中部地区的重要城市，没有人想放过。面包新语的加盟商门槛较高，如何后续找到接盘者，对于品牌来说还存在很大问题。
而对于加盟商来说，租金、成本以及盈利要自负盈亏，在缺乏总部有效管理的状况下，很容易就会在激烈的竞争中出现经营问题，因此纷纷放弃加盟及时止损。与面包新语相反，如今风头正劲的原麦山丘只短暂开放加盟就放弃了，打算走直营路子。
面包新语与韩系咖啡犯的另一个相同的错误，还有高估了二三线城市的消费能力，扩张的速度超过了当地的消费水平。咖啡陪你曾创下一年开店200家的记录，面包新语虽没那么夸张，但是也从2003年的零店铺发展到了2014年的400多家。
烘焙和咖啡有类似之处，行业规模具有一定的区域性，在一线城市消费者的购买力比较强，但是在二三线城市仍需要培养。尤其是在2000年-2010年，中国消费者还普遍没达到消费升级水平时，二三线城市还无法接受中高端的价格。面包85度也曾遭遇这种问题，导致公司不断退守，只在一、二线城市发展。
抛开二三线城市的状况，如今在一线城市，面包新语也面临着竞争品牌的围攻，精致的烘焙品牌越来越多，催生了消费者在家烘焙的热情。曾经代表着消费升级的牌子，竟然在又一波消费升级中被打趴下了，真是后浪推前浪。
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