咖啡新零售元年：三大“头号玩家”如何拼抢市场？

《2018中国咖啡行业洞察》，利用大数据为你解读在如火如荼的中国咖啡市场中，正发生着怎样的改变？

2018年，咖啡行业挺热闹。

不论是朋友圈里日渐频繁的“赠你一杯咖啡”，还是瑞幸咖啡10亿挑战星巴克的强势宣言，都让人觉得2018年是“新零售咖啡元年”。

在线下，便利店咖啡品牌请来台湾女明星代言，在街头不时能看到她端着咖啡杯微笑的人形立牌。

而线上市场近几年也一直“闷声发大财”。从2015年到2017年，淘宝、天猫平台上的咖啡消费者人数增长了70%，销售额也以约每年30%的速度在增长。

自雀巢80年代入华开始，咖啡在中国市场已经发展了三十余年。为什么近几年来，这个行业突然热闹起来？通过大数据洞察行业趋势、深入探究新零售咖啡、便利店咖啡以及线上市场这三个2018年咖啡“头号玩家”，第一财经商业数据中心（CBNData）认为他们近几年的快速增长，背后都有同一个切入点——对咖啡消费场景的突破。

一、便利店咖啡，用价格优势拓展咖啡场景

中国的咖啡市场正在经历现磨咖啡逐渐普及的阶段。从咖啡饮用结构上看，全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%，但在中国，速溶咖啡占据着84%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅约16%。在很长一段时间里，在星巴克等咖啡店喝现磨咖啡属于“时髦”的事情。不过在这些品牌的影响下，一些原本喝速溶咖啡的人开始转向现磨咖啡，其中的一些人还养成了每天一杯现磨咖啡的习惯。但每天20-35元的咖啡消费，并非每个人都能接受。

便利店咖啡的出现，让这部分咖啡消费者有了更具优势的选择。2010年，喜士多首先在中国的便利店推出现磨咖啡，随后罗森、全家等便利店品牌接连跟进。通过使用全自动咖啡机，便利店咖啡的价格比星巴克等连锁咖啡店下降了一半。


虽然咖啡的品种较少，只有美式咖啡、拿铁咖啡等“基本款”，口味上也许不如精品咖啡店和连锁咖啡品牌。但是便利店咖啡的便捷、便宜，让其具有不低的竞争力。对于一些上班路上行色匆匆的职场人士来说，如果既能节省咖啡店内排队取餐的时间，每杯咖啡还只需要8-12元，每天早上来一杯也未尝不可。

中国内地市场份额最高的便利店全家在2016年卖出了约1000万杯咖啡，同比增长140%。它在上海的某些门店，一天甚至能卖出超过300杯咖啡。


二、新零售咖啡，带来“无限场景”的可能

今年初，瑞幸咖啡“携10亿元入局”、“公开叫板星巴克”，吸引了众多媒体的关注。瑞幸等新零售咖啡通过线上下单+线下门店自提、外送模式，用随时随地的咖啡服务成为现象级的消费热点。


瑞幸咖啡为什么敢挑战星巴克？其中的关键之一是新零售模式更大的服务覆盖范围带来了场景突破。

在半年多的时间内，瑞幸咖啡已入驻13座城市，开设门店五百多家。通过新零售的模式，瑞幸咖啡将门店的服务半径拓展到2公里左右。如将星巴克的服务半径设定为步行较为舒适的500米，截止今年6月13日，瑞幸在入驻的13座城市中，服务覆盖面积均已超过星巴克。


更大的服务面积，带来的不仅仅是更多的消费者，还使得现磨咖啡的消费场景丰富起来。不论是工作间隙提神、聚会活动中喝饮料、还是在家中享受悠闲时光，新零售咖啡的出现，使得这些传统线下咖啡店覆盖不到的场景，都成为了现磨咖啡的新增长点。

今年5月8日，瑞幸咖啡发布“无限场景（Any Moment）”品牌战略。除了专门外送的外卖厨房店以外，瑞幸还设置了满足用户线下社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店(Relax)，以及快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup)。相较于星巴克等传统品牌专注于“社交空间”，作为新零售咖啡的瑞幸咖啡已将目光投向对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

三、线上市场，一二线城市外及家庭场景的突破

不论是新零售咖啡还是便利店咖啡，目前都以一二线城市作为发力的起点。对于这些地区的咖啡消费者来说，还有一个“头号玩家”在改变他们的咖啡消费，那就是发展迅速的线上咖啡市场。

目前在线上市场，不仅星巴克、illy等品牌纷纷开店，许多国产咖啡品牌也迅速成长起来，其中的一些品牌甚至已在某些咖啡品类的市场份额上超过了国际大牌。有了线上蓬勃的咖啡市场，消费者们能以更低的价格、更便捷的方式买到世界各地的优质咖啡豆、咖啡产品，在家中也可以更方便地自制咖啡。


咖啡在家庭场景中普及的一个例证，是胶囊咖啡现在销量的快速增长。目前胶囊咖啡机已经成为“时髦家电”的一员，受到许多家庭的欢迎。胶囊咖啡在过去三年中，已成为线上市场增速最快的咖啡品类，2017年的销售额增速接近60%。


除了一二线城市以外，线上市场还为咖啡行业开辟了一个新的蓝海——三四线城市。在这些城市中，现磨咖啡的消费场景还主要局限在咖啡馆。但有了线上品种丰富的咖啡产品，咖啡消费在一二线城市以外，也得以走出咖啡馆。

CBNData《2018中国咖啡行业洞察》报告显示，在2017年的线上咖啡消费者中，一二线城市的占比仅为四成多，其余都分布在三四线城市乃至农村地区。由此可见，咖啡早已不是“小资”饮料，通过线上市场，咖啡在一二线城市以外找到了广阔的市场。


新零售咖啡、便利店咖啡和线上市场，通过对咖啡消费场景的突破，既实现了自身的快速发展，也为行业带来了新的气象与更大的市场空间。除此以外，精品咖啡持续扩大的“网红”影响力，以及自动咖啡机等新业态的出现，也让这个行业变得更加多元。2018年已过半，在剩下的半年中，咖啡行业势必还会有更多的变化与惊喜。