从雀巢速溶咖啡看消费者认知突围

消费者可能因为不同的理解而造成认知的偏差，如果能在认知过程的理解环节上做文章，很可能会有不少的收获。就像雀巢速溶咖啡，通过一系列的营销手段，打破消费者的认知偏见，使速溶咖啡变得“高大上”。

20世纪40年代，一种方便、美味、廉价的饮料--雀巢牌速溶咖啡进入了市场。但是令人费解的是市场销售情况非常差，消费者对此不感兴趣，购买的人寥寥无几。速溶咖啡出现之前，大家喝上一杯咖啡需要经过一番复杂的操作：选择咖啡豆，研磨成粉，然后用咖啡壶煮咖啡，过滤纸滤咖啡沫，最后才能喝上一杯咖啡。而速溶咖啡无需特殊技术和流程，也不会发生配料比例的错误，它的价格也比传统饮料便宜，为什么销路不好呢？消费者要抵制这种方便饮料呢？

因此，雀巢公司做了市场调查，他们找来了一些有代表性的消费者做"焦点小组"访谈，询问他们为什么不用速溶咖啡？得到答案都是不喜欢速溶咖啡的味道。但当这些人被蒙住双眼试饮时，他们中大多数人却分辨不出哪一种是速溶咖啡，哪一种的传统咖啡。于是可以得出 一个初步结论：问题并不在于味道的好坏，而是消费者心理上存在一种对抗速溶咖啡的障碍。现场的专家们设计了另一种提问方式，他们编制了两张购物单，除了速溶咖啡和咖啡豆不同之外，两张购物单其余的物品都相同。他们将两张购物单交给两组消费者，分别请他们描述他们认为购物单购物的消费者是什么类型的？

结果非常有趣；购买速溶咖啡的顾客被他们形容为一个懒散的人，并且是是一个对生活没有计划的人呢，而购买咖啡豆的顾客被描述为一个有讲究，有家庭观念和喜欢烹调的人。这个结果意味着在大家心里普遍是对速溶咖啡印象不佳，倾向于用十分消极的言语描述速溶咖啡的购买者，可见消费者拒绝这种新产品的真正原因不在于味道本身，而在于他们对速溶咖啡存在着认知偏见。

雀巢公司针对这一情况，认为如果要打开销路就必须改变人们的消极态度和认知偏见。因此他们对新广告的主题进行了变更，从原来强调速溶咖啡的便捷改为强调速溶咖啡的口感醇香等，并且在某期的杂志上，设计师设计了一杯美味芬芳的咖啡，后面堆着很高很大一堆的咖啡豆，同时在速溶咖啡罐头上标注“100%纯咖啡”。 宣传后不久，人们的消极印象有所改变，不再认为购买速溶咖啡的人是懒汉和无能者。通过新设计的广告改变了消费者的认知偏见，他们已经认识到了速溶咖啡所具有的优点和价值。并且成功地把速溶咖啡的新高大上形象植入了消费者心智。

随着市场竞争越来越激烈，消费者选择品牌时更多的是依靠对品牌的感性认识和直觉，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更重要。企业在推广产品和广告活动中，不能再仅仅强调产品的功能性，还要让广告透露出一种气质和倡导一种生活方式，而这也正是品牌的个性所在。