星巴克“都市第三空间”瑞幸咖啡“去场景化”咖啡馆创业启示

在欧洲咖啡文化，就像是中国的茶文化和日本的茶道。喝咖啡之前要焚香，品饮咖啡的地方要有适合喝咖啡的环境，欣赏咖啡的品质，搭配可口的小点心或者甜品，从颜色到香味、从品种都产地，从环境到香气，从精美的咖啡器具到烹煮的方法，无不透露出咖啡的质感和品咖啡人的品味。

阿拉伯地区是世界咖啡的发源地和生产地，那里有着最悠久的咖啡文化和咖啡礼仪。如果阿拉伯人请你回家喝咖啡那是一件很庄重的事，但是真正把咖啡文化发扬光大的是欧洲人并不是阿拉伯人。自从咖啡传播到欧洲这块土地上，到欧洲第一家咖啡馆的出现，显示了极为旺盛的生命力。

在欧洲大陆上的国家都有着自己独特的咖啡文化，在奥地利的维也纳，咖啡、音乐、华尔兹并称“维也纳三宝”；在意大利，人们起床的第一件事就是要煮一杯咖啡；在法国咖啡和葡萄酒一样不可替代。

而把咖啡传播到世界的却是美国人，美国人的餐饮连锁企业创造了很多世界级的餐饮帝国，如麦当劳、肯德基、汉堡王、星巴克、必胜客等等餐饮连锁品牌。谁会像想到一家饮品店会在短短的40多年，开了12000多间咖啡厅。星巴克的每间咖啡厅都有独特的气质，被时尚女性和商务人士喜欢。

前些年认识了一位咖啡饮品作家，从事咖啡20多年，供职过上岛咖啡、星巴克、雕刻时光、王品牛排等多家连锁品牌。走访了200多个城市的1000多家咖啡厅，深度研究原麦山丘、喜茶、乐乐茶、奈雪等烘焙茶饮品牌。大概是近朱者赤近墨者黑的原因吧，对咖啡也产生了很大的兴趣。

前些年，总有开间咖啡厅的想法，也去了很多咖啡厅，喝了许多品种的咖啡，也不知道是喜欢喝咖啡，还是喜欢上了咖啡屋。咖啡厅作为餐饮行业的一种小众的餐饮形式，在中国的餐饮市场上以更加多样化的形式存在，想找一家专门的咖啡厅并不容易。


星巴克前CEO霍华德·舒尔茨说，星巴克打造了“城市会客厅”“都市第三空间”等概念，服务于商务群体和白领小资群体，这也是中国咖啡馆为什么那么重视“空间化”的根源。

瑞幸咖啡提出了“无限场景化”的理念，这又带动了商业咖啡品牌的“去场景化”趋势。在外卖盛行、网络发达、物流配送体系越来越完善的中国，这种“去场景化”又会给主流咖啡馆带来新的冲击。单体独立咖啡馆，只能在以瑞幸咖啡为代表的“无限场景化”和以星巴克为代表的“第三空间”“场景化”的夹缝中生存。

无论股市上的瑞幸咖啡如何那是一场资本的游戏，我们只讨论瑞幸咖啡作为餐厅的创业故事。把咖啡厅改成咖啡吧经营，让一家咖啡店的面积缩小到只能做杯咖啡，用小鹿、蓝色、英文、白色代表咖啡厅的识别标志，代表着时尚、高傲、颜值和灵镜。种种表现都代表着中国最市场潜力的消费人群白领，拿一杯咖啡远比那一瓶矿泉水、苏打水、饮料更具有时尚气息。

瑞星并不简单，虽然中国没有30%的人每天喝3杯咖啡，但我们有13亿人口，这个基数每人每天喝一杯咖啡，就相当于美国人每人每天喝3杯咖啡。人口红利带来的咖啡数量的激增是个很大的市场。瑞星把咖啡厅开到了学校、CBD、商圈、科技园、小区、商业街的转角，你想买的时候随处都有。这还不算最方便的利用互联网和发达的配送体系，让喝杯咖啡打破了又贵又不方便。

在瑞星经过优惠券、打折、补贴后可以喝到9.9元的一杯咖啡，还不用担心因为喝杯咖啡耽搁宝贵的时间。一杯咖啡比星巴克大约便宜8-10块钱，瑞星的外带、价格红利优势明显，谁不喜欢又省钱、又方便、有带范的咖啡呢。

瑞幸咖啡天生的互联网基因，改变人们对传统咖啡厅的认知，通过视觉的感知，在进行身体力行的体验，最终实现综合体验的提升。视觉上的重塑、渠道的重塑、供应的重塑、成本的重塑、经营的重塑、营销的重塑、消费理念的重塑，大数据时代的赋能。互聊网思维下的瑞幸咖啡，远比传统咖啡经营更有市场潜力。

相比起韩系咖啡经过前几年的快速扩张，这几年的沉淀，已经风光大减。韩式咖啡厅如咖啡陪你，zoo coffee更重视环境的舒适性和设计感，并突出自然的亲切感，是韩系咖啡馆的重要特征。瑞幸咖啡不断地做减法，减去了经营成本中没有必要的环节，大量的成本集中在优惠消费者上。

关于创业总是有说不尽的话题，和中国人众人拾柴火焰高的思想的鼓励下，3W 互联网咖啡、车库咖啡、1899咖啡，众筹+咖啡的模式，一间特色咖啡厅就开业了。但是靠谱先提醒想开咖啡厅的小伙伴，想众筹开咖啡厅成功的并不多见。

咖啡是食物，咖啡馆是一门生意，唯有赚钱的咖啡馆才能存活下来。大家用自己的方式喜欢着咖啡，经营者用自己的方式经营着咖啡馆。走过了200多座城市，1000多家咖啡馆，告诉想开咖啡厅的你《咖啡馆的生存逻辑》。

今天咖啡厅再也不可能像30年前，一位帅气的咖啡师用手慢慢磨着产自加勒比海牙买加岛的蓝山咖啡，或是产于南美洲哥伦比亚咖啡；或是印尼苏门达腊的爪哇和曼特宁咖啡；或是巴西圣保罗的圣多斯咖啡；或是埃塞俄比亚的摩卡咖啡；煮咖啡时散发出的香气，无论巷子多深喜欢咖啡的人都会闻着味找来。