从小鹿茶到无人零售，瑞幸正走上“美团之路”，咖啡神话能复制吗？

从咖啡到新式茶饮，再到无人零售，从战略维度上看，瑞幸似乎是在模仿美团的逻辑：围绕已有的核心产业，无限打开周边和上下游，给外界的感受是没有设置业务边界。

但和在资本助推下迅速扩张的瑞幸相比，美团是一步一个脚印、把脏活累活干到极致的典范。

美团趟出的路，未必就适合瑞幸去走；美团可以解决的问题，也未必能被瑞幸轻易化解。

文｜Eric 杨舒芳

编辑｜杨舒芳

原创｜科技考拉

连续3个月大涨后，瑞幸咖啡的股价站在了历史的高点上。

1月8日，瑞幸宣布进军无人咖啡机和无人售卖机。在春节前相对平静的互联网市场，瑞幸的新故事迅速给予了资本市场刺激。而此时，距离瑞幸的上一个故事，只过去了刚刚4个月——2019年9月3日，小鹿茶正式宣布独立运营。

从战略维度上看，瑞幸似乎是在模仿美团的逻辑：围绕核心产业，无限打开周边和上下游，给外界的感受就是没有设置业务边界。

毫无疑问，美团成功了。那么，瑞幸呢？咖啡神话还可以继续复制吗？

烧出来的“中国咖啡速度”

在烧钱这个赛道上，必须拥有的姓名的公司，大约要属ofo和瑞幸。

但我们已经看到，结局是截然不同的：ofo烧钱烧到被全民讨债，2020年开年12天就新增了6条被执行人信息；瑞幸却在2019年成功敲响纳斯达克的钟声，烧出了“中国咖啡速度”。

并且，这种烧钱速度还在进一步把瑞幸咖啡向上推。在无人零售发布会上，瑞幸咖啡CEO钱治亚称，截止2019年年底，瑞幸直营门店数达到4507家，已经超过星巴克在中国的门店数量。

不夸张地说，能把公司一路烧到上市，烧成中国门店规模最大的咖啡品牌，是瑞幸最大的本事。

烧钱活动还在继续。

就在无人零售发布会的前一天，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交了FORM F-1文件，计划发行4亿美元的可转换优先债券，同时计划增发1200万股股票、融资规模超过2亿美元。

从数额上看，可转债及新股发售合将给瑞幸咖啡带来约6亿美元资金，超过2019年5月的IPO募集金额。

事实上，在瑞幸IPO之前，从2017年的钱治亚、陈敏的6000万元个人借款，到2019年4月上市前夕的1.5亿美元B+轮融资，上市前的瑞幸咖啡已经烧掉了将近十亿美元。


用烧钱换规模的一个副作用，就是仍在不断扩大的亏损。11月14日，瑞幸咖啡公布2019年三季度财报，总净营收为15.416亿元，净亏损5.319亿元，相比去年同期亏损扩大9.7%。

左手扩张，右手烧钱，处在中间的，就是瑞幸不断向资本市场讲出的新故事——从小鹿茶到无人零售。但故事终究是需要落地的。

下沉不利的小鹿茶

2019年7月，小鹿茶上线；9月，小鹿茶正式宣布独立运营，主攻二三线城市和下沉市场，并推出“新零售合伙人”的加盟策略。

“合伙人”0元加盟、大量补贴优惠……当时，小鹿茶来势汹汹，试图在国内发展迅速的新茶饮市场内，复制瑞幸的咖啡神话。在喜茶、奈雪的茶已经拿到高估值的环境下，一切都看起来非常值得被期待。

根据《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》，预计2020年我国咖啡市场销售规模将达3000亿元，其中一二线城市的年轻女性是咖啡消费的主力人群。不同的是，消费潜能尚未完全被挖掘的低线城市，用户对咖啡消费敏感度相对较低，反而对新式茶饮消费倾向更高。

美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》可知，2016~2018年间，三四线城市的茶饮门店数增长超过138%，而一线城市只增长了59%。


对于品牌认知集中在一二线城市的瑞幸而言，下沉市场是一个最好的故事，新式茶饮则是讲好这个故事的工具。

但目前来看，小鹿茶的发展情况，并不像当初想象的那么乐观。

一方面，小鹿茶所选择的加盟模式，被认为是采取了想要降低成本、迅速扩张、占领市场的战略。

但根据新媒体“店鹿”的统计结果，实际的发展情况却不是这样：2019年底瑞幸的门店数为4507家，2018年底为2073家，相当于2019年瑞幸咖啡新增门店数1804家，平均每天新开5家门店；小鹿茶截止到2019年底的门店数大约为204家，平均每天大约新开一家店。

这意味着，在补贴力度和资源投入相差无几的情况下，小鹿茶的开店速度要比瑞幸慢许多。

另一方面，目前来看，小鹿茶也并未如当初预定的那样，成为瑞幸的下沉工具。

科技考拉统计了小鹿茶近期新开的50家店面，地域分布大多仍然集中在一二线城市及相对发达的省会城市， 勉强可以算作三线城市如淄博、廊坊、汕尾等，只有12家门店，占比仅为24%。


相当于，小鹿茶的主要活跃区域，仍然是在瑞幸的大本营里。

学美团，瑞幸可以吗？

从咖啡到新式茶饮，再到无人零售，从战略维度上看，瑞幸似乎是在模仿美团的逻辑：围绕已有的核心产业，无限打开周边和上下游，给外界的感受是没有设置业务边界。

但和在资本助推下迅速扩张的瑞幸相比，美团是一步一个脚印、把脏活累活干到极致的典范。美团趟出的路，未必就适合瑞幸去走；美团可以解决的问题，也未必能被瑞幸轻易化解。

瑞幸应该感到焦虑。

和美团一度的状况一样，瑞幸正面临着竞争对手越来越多的局面。从星巴克，到喜茶、奈雪的茶，再到友宝、咖啡零点等，随着行业变化，瑞幸的对手也变得互联网化程度越来越高。

小鹿茶难以取得预想效果，除了褒贬不一的产品口感，很大程度上就是因为在瑞幸所擅长的营销上，竞争对手也同样精于此道。

比如，2019年喜茶与太平鸟联名推出限定款T恤单品，联名百雀羚讲述民国旧上海的故事等；奈雪的茶则更喜欢在社交平台上进行话题营销：2019年5月，微博话题#无核杨梅霸气回归#获得1.3亿次的阅读，52.3万次的讨论。

从逻辑上，瑞幸进入无人零售、尤其是无人咖啡机市场，是合理的：它想把门店尚未触及的位置，铺上无人咖啡机和售货机，进一步提高覆盖率和市场份额。

但到了落地层面，瑞幸仍要面临不小的挑战。

首先是已有一定规模的咖啡零点吧。成立于2014年的咖啡零点吧，目前已经覆盖160多个城市和地区，共投放3000多台设备，累计注册会员用户达700万。同样的挑战也存在于无人售货机市场。拿到蚂蚁金服的投资后，友宝背后实际上站着阿里的新零售体系。

对于瑞幸而言，压力会来自两个方面。一是如何在当前的存量市场中打开局面、迅速站稳脚跟；二是在这两个体量一直难以做大的领域，瑞幸能否靠资本另辟蹊径，培育出新的普遍需求。

这条“美团之路”，瑞幸会走得顺利吗？