五多战略，咖啡大佬雀巢布局万亿市场

“双12”当天，咖啡大佬雀巢中国在其咖啡业务雀巢金牌系列旗下推出两款研磨滤挂式咖啡新品，并命名为“手冲大师”，正式杀入咖啡领域的新兴赛道——挂耳咖啡。


据雀巢方面表示，目前雀巢中国咖啡业务发展非常快，2018年整体保持着双位数的增长，部分品类则保持着高双位数增长，而驱动增长的引擎正是来自不断的创新和更好的消费者互动。

很显然，挂耳咖啡仅是一个新的开始。

令人振奋，硝烟四起的万亿市场

1989年，雀巢在中国首推速溶咖啡；1999年，星巴克在北京开出第一家咖啡店。转眼如今，咖啡在中国已有 30 年的历史。尤其是在近两年，以前所未有的速度急速向前。

据英敏特咨询Mintel数据显示，中国的咖啡市场总体规模为 1000多亿人民币。对于咖啡的需求，与美国、韩国、日本这样的咖啡消耗大国相比，中国咖啡消耗量年平均增长率达到26.59%，中国市场对咖啡的需求远没到饱和的阶段。

据前瞻产业研究院数据，在超过千亿的市场规模基础上，中国咖啡市场保持着约20%的年增长率。但每年人均咖啡消费量还在 6—7 杯的低水平。规模大，增速快，空间大，这些都刺激着各路资本。

更有机构预测，中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元，到2025年或超10000亿元。这样一个令人振奋的数字，让资本方、领跑者、跟随者都牟足了劲。

10月，农夫山泉炭仌上线三款即饮咖啡新品；9月，蒙牛每日鲜语推出一款咖啡饮品；7月，伊利在微博官宣伊利新品圣瑞思即饮咖啡上市⋯⋯几乎所有的食品巨头都盯上了即饮咖啡这块蛋糕。

另一方面，是瑞幸如破竹之势刺激着咖啡行业，连咖啡、鱼眼咖啡等连锁品牌累计获得亿元级别融资；全家、711等线下零售便利店做起了现磨咖啡的生意，还有被业内人士调侃的“卖咖啡比卖油还挣钱”——坐拥 5 万家便利店的中石化也加入了卖咖啡阵营。

在这一品类快速崛起之时，谁都想要分得一杯羹。

五多战略，咖啡大佬的前瞻布局

咖啡的消费场景，消费习惯等，无疑是快消行业中极具多样性的。在群雄逐鹿的咖啡市场，同质化必将成为竞争的关键词。而谁能前瞻性地布局，考量的是企业的洞察力和执行力。

近年来，咖啡一直是雀巢业务增长的引擎。作为全球咖啡的巨头，雀巢旗下拥有雀巢咖啡、浓遇咖啡（Nespresso）、星巴克三大咖啡品牌。2018年雀巢中国咖啡业务保持着双位数增速。其增长的原因，得益于在“五多战略”下的全方位布局。即以多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多战略”，展现出雀巢这一咖啡老大的前瞻式布局。

我们不妨把目光锁定在2019年。

5月23日，雀巢咖啡公布多款“水果+咖啡”的跨界产品——果萃咖啡，这也是雀巢咖啡首次推出的水果创新咖啡产品。据雀巢方面介绍，果萃咖啡是雀巢中国本土自主研发的一款创新咖啡产品，专为年轻消费者打造。推出的特调系列咖啡，旨在用咖啡搭配当季最潮的口味元素，制造丰富而奇妙的多重味觉体验。创新，正在成为雀巢抓住中国消费者的关键所在。


8月8日，雀巢宣布与星巴克结成的全球咖啡联盟正式发力中国市场，雀巢在上海宣布与星巴克面向中国消费者推出全新“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列产品、和为店外饮用场景提供的 “星巴克咖啡服务（We Proudly Serve Starbucks Coffee）”整体咖啡解决方案。


这是雀巢将星巴克咖啡产品首次正式带入家用场景及店外渠道。与中国消费者见面的21款“星巴克家享咖啡”系列产品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款为浓遇咖啡（Nespresso）和雀巢咖啡多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）咖啡机配套开发的星巴克咖啡胶囊。

雀巢和星巴克强强联手带来的叠加效应，将目光投向对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖，给了咖啡更多的可能性。毫无疑问，在商业竞争中，自身的实力和伙伴的能力是缺一不可的。

雀巢早已洞察，对中国消费者而言，喝咖啡早已不仅是提神，也是对生活品味的追求，更是一种横跨多场景的时尚生活方式。同样是8月，以“冷萃自由时尚”为主题，一场酷炫的咖啡时尚大秀在上海上演，国际超模何穗也受邀见证大秀。


其创新在于突破了咖啡与时尚的边界，将T台走秀、特调文化、时尚彩妆、先锋艺术等具有强烈时尚基因的元素融汇在一起，碰撞出全新的咖啡潮流，雀巢咖啡冷萃系列也化身模特，一跃成为至潮的时尚单品。雀巢举办大秀的根源，在于对即饮咖啡内在属性的深度挖掘。最妙的在于，雀巢将咖啡定义为“自由”，把咖啡冷萃特饮与原本诞生于鸡尾酒的特调文化进行跨界碰撞，让咖啡与各种时尚潮流文化跨界相容，这就是自由时尚的魅力。

转眼到了12月12日，手冲大师在雀巢京东自营旗舰店首发上市，雀巢中国表示，该新品在京东首日销量非常乐观，在北京地区甚至出现了断货的情况。雀巢中国表示，在消费洞察中发现中国消费者对研磨咖啡的兴趣逐渐增长，研磨咖啡有望成为拉动咖啡品类增长的新支柱。在“双12”首发之后，手冲大师将入驻天猫等电商平台，此后逐步布局全国线下市场。

值得强调的是，此次上市的两款挂耳咖啡是面向中国市场研发设计的产品，考虑到的是中国消费者的口味及饮用习惯，并未在国外市场销售。自80年代开始，雀巢在中国咖啡市场已耕耘30多年，本土化策略中可谓是持之以恒的。

很显然，挖掘不同场景下咖啡市场的潜力，赛手们需要使出浑身解数，争夺消费者的消费时间和消费习惯，更需要拳拳到肉。

作者：新媒体中国食品产业评论员-朱丹蓬