申诉再被驳回 “咖啡界的苹果”蓝瓶咖啡坎坷入华路

中国咖啡市场很大，但晚入者就会失去机会。12月18日，北京商报记者在中国裁判文书网了解到，最高人民法院驳回了蓝瓶咖啡诉国家知识产权局的诉讼。这并不是蓝瓶咖啡第一次被法院驳回诉讼。自2014年，蓝瓶咖啡就要求相关部门宣告广州市向天果贸易有限公司（以下简称“广州向天果”）旗下蓝樽相关一系列商标无效，但多次被驳回。业内人士认为，蓝瓶咖啡看好中国咖啡市场，才不断的申诉希望能分得一杯羹，但为时已晚。未来如果通过入资或收购的方式合作，还会有机会。

申诉再被驳回

中国裁判文书网发布的《蓝瓶咖啡有限责任公司与国家知识产权局一审行政判决书》（以下简称《判决书》）显示，中华人民共和国国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称“商标评审委”）作出的裁定认定事实清楚，适用法律正确，作出程序合法。蓝瓶咖啡起诉的理由不能成立，驳回蓝瓶咖啡的诉讼请求。

据了解，该事件起源于2014年，蓝瓶咖啡向商标评审委申诉称，广州向天果“抢注并使用”众多“BLUE BOTTLE COFFEE”、“蓝瓶图形”等图标，并在经营中声称其品牌来自美国，引人误以为其经营与蓝瓶咖啡有关，申请撤销“蓝樽THE BLUE BOTTLE”等相关商标。

不过，商标评审委并没有支持蓝瓶咖啡的诉求。蓝瓶咖啡最终向最高人民法院提起上诉，但最高人民法院认为，蓝瓶咖啡的上诉理由缺乏事实和法律依据，驳回上诉维持原判。蓝瓶咖啡并没有放弃，先后起诉了商标评审委和中华人民共和国国家知识产权局，但最终都被驳回。

据了解，2000年，蓝瓶咖啡在美国奥克兰开了第一家店，素有“咖啡界的苹果”之称，2017年9月，雀巢以5亿美元的价格，收购了蓝瓶咖啡68%的股权。

对于相关诉讼，雀巢相关负责人向北京商报记者回复称，蓝瓶咖啡是独立运营的品牌，目前没有更多的消息可以分享。广州向天果成立于2008年，旗下拥有蓝樽、BLUE BOTTLE COFFEE等多个相关商标，最早的注册时间为2012年9月7日。

觊觎中国市场

在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，蓝瓶咖啡不断的进行申诉，又多次被驳回，其背后的动力是中国内地咖啡市场强大的吸引力。而商标作为企业最核心的资产，在开拓中国市场中将起到重要的作用。

数据显示，过去7年，中国咖啡生豆的消耗量年复合增长率达到21.74%，远超全球2.53%的水平。目前，中国人年平均咖啡消费杯数为6.2杯，与欧美日等地区存在十几倍的差距，前景看好。从市场规模看，目前中国的咖啡市场已经达千亿元，2025年预计达万亿元级别。同时，中国咖啡市场的客单价与美国市场差距不大。星巴克大杯拿铁中国为4.48美元/杯，而美国为4.45美元/杯。按2017年人均可支配收入进行比较，中国内地咖啡价格是美国的9倍。

目前，蓝瓶咖啡已经在中国香港和中国台湾布局。2017年，蓝瓶咖啡首席执行官布赖恩·米汉就表示，在仔细考虑在亚洲地区开设门店，包括中国内地、中国香港和中国台湾。

资料显示，蓝瓶咖啡香港有限公司已于今年8月26日正式成立，并发布了品牌体验经理和运营总监的招聘信息。在中国台湾，蓝瓶咖啡以快闪店形式试水，只销售包装咖啡豆、罐装冷萃咖啡等商品，还售卖联名工具箱、限定背包、马克杯等周边衍生品。

合作或是出路

对于未来，徐雄俊认为，蓝瓶咖啡的相关诉讼一直未获得支持，可以通过与广州向天果合作或收购的方式进入中国市场，不过这样可能会付出一定的市场利益。

据了解，多数国外企业在进入中国内地市场都选择了收购或合作的模式。可口可乐收购崂山可乐、百事可乐收购北冰洋等，星巴克在进入中国之初，也是与早已进入中国内地的统一合作，逐渐开展业务。

不过，智达天下咨询机构董事长张学军并不看好双方能够合作。合作考验的双方的胸怀和价值观，但一般来讲，这种合作可能前景并不乐观，并且很可能因为利益分配在产生分歧。

典型的案例就是，2014年好时分两次收购了金丝猴，但收购完成后好时对金丝猴员工制度进行“改革”，开始裁员，减薪，最终导致工厂停工，引发了一系列风波，双方还是以分手告终。

从雀巢的角度而言，蓝瓶咖啡进入中国能够进一步丰富雀巢咖啡版图。目前，雀巢旗下拥有雀巢咖啡、浓遇咖啡（Nespresso）、星巴克三大咖啡品牌，蓝瓶咖啡如果进入中国，将进一步增加雀巢在线下店面的实力。12月12日，雀巢中国在雀巢金牌系列旗下推出两款研磨滤挂式咖啡新品，并命名为“手冲大师”，进一步在高端咖啡领域布局。

对于现状，徐雄俊认为，从目前看广州向天果的要价可能过高，双方还未达成合作的意向。并且洋品牌进入中国，也对国内的品牌带来了不小的冲击，但就整个市场而言，推动了中国食品饮料行业的向前发展。