即饮咖啡“国潮”正兴起

“有点甜”的农夫山泉要出即饮咖啡新品了。继今年5月份推出其咖啡品牌“炭仌”，并上市首款碳酸咖啡后，近日农夫山泉又宣布将推出3款咖啡产品——低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖。


随着国内咖啡热持续发酵，国人咖啡消费习惯正逐渐形成，不仅星巴克、瑞幸等连锁现磨咖啡品牌扩展迅速，各大传统罐装饮料品牌也纷纷入局，深挖咖啡市场。而在这波热潮中，我们看到了更多民族品牌的身影——不只农夫山泉，娃哈哈、蒙牛、伊利等国内饮料“大咖”都在今年吹响了向咖啡市场进军的号角。

巨头入场，背后必定有巨大空间。来自调研公司Euromonitor数据显示，到2022年，全球即饮咖啡市场预计会增长31亿美元的规模，增速超过瓶装水和软饮料。而公开数据也显示，中国即饮咖啡的市场增速在20%以上，到2021年中国即饮咖啡的市场规模将达到149亿元。

国内即饮咖啡市场一直是外资品牌的天下，其中雀巢以68.3%的市场份额稳坐“王座”。近两年，瑞幸、连咖啡等互联网咖啡兴起，一定程度上撼动了对由星巴克、Costa、太平洋咖啡等外来咖啡品牌构建起来的传统咖啡王国，同时也激起了国内饮料品牌心中的涟漪，摩拳擦掌准备冲击既有市场格局，为国内消费者带来更多的选择和可能性。

这不禁让笔者想起来20世纪八九十年代，面对可乐这种“舶来”饮品，国内的饮料品牌也曾发起过“攻顶之战”。彼时，全国各地国产可乐品牌“百花齐放”，天府可乐、汾煌可乐，幸福可乐、崂山可乐、银鹭可乐等都曾留下过一撇身影。其中，娃哈哈旗下的非常可乐“战斗力”最强，曾一度达到了15%甚至更高的市场份额，被冠以“国产可乐之王”的名号。

遗憾的是，这些国产可乐品牌最终在市场竞争中被淘汰。它们失败的原因，并不能单纯归结于产品本身，更多的还是由于当时企业对市场认知不足、对品牌运作缺乏经验，囿于时代局限。

经过近20年市场化运作的打磨，如今国内品牌不管是在研发、生产抑或是管理、营销上，已不可同日而语。面对同样“外来”的咖啡，面对同样强势的“守擂者”，它们再次发起了挑战。不久的将来，中国的即饮咖啡市场会不会产生能和国际品牌分庭抗礼的国货品牌？我们拭目以待。