可口可乐推出首款COSTA即饮咖啡！中国即将上市

在可口可乐347亿元拿下COSTA将近一年后，这家在“全品类”路上狂奔的饮料巨头的产品组合又出现了新变化。

小食代留意到，昨日，可口可乐首席财务官John Murphy在出席德意志银行举办的消费者论坛时透露，COSTA即饮咖啡在本月上市。小食代了解到，中国也在COSTA冷藏即饮咖啡的首批上市市场之列。

此外，针对可口可乐不断扩张产品组合、多元化品类的做法，Murphy还谈到了其背后所要遵循的“三大要素”。

下面，请看小食代发回来的报道。

四个“第一”

会上，Murphy首先指出，饮料行业是一个1.5万亿美元的庞大市场，且在持续增长。“在过去3年中，它的增速一直高于其他消费品类别，我们预计这种增长将持续下去。”他说。


中间的图表显示，2014-2017年，非酒精即饮饮料（NARTD）的复合年增长率高于包装食品和家居用品。

他表示，商业饮料约占发达国家市场饮料消费量的70%，可口可乐在冷饮领域的市场份额达到了21%，但在热饮料方面则占比非常小，仅为1%。

新兴世界的情况恰恰相反，仅有大约30％的饮料消费是商业饮料。小食代翻阅的会议演示资料显示，可口可乐在冷饮领域的市场份额为11%，在热饮料领域的市场份额仅为0.3%。


“在过去几年里，我们已经看到了，可口可乐旗下的饮料组合在持续多元化。”他说，“虽然今天我们的核心业务仍主要是含气软饮料，但我们在其他一些增长品类上取得了持续的进展，比如果汁、补水饮料（注：指饮用水及运动饮料）、茶和咖啡。”

也许让很多人想不到的是，原来可口可乐已经成为众多饮料细分市场的“老大”。

小食代翻阅的会议演示资料显示，除了碳酸饮料，可口可乐在以下三个细分市场也是排名第一的公司：果汁、乳饮和植基饮料；饮用水及运动饮料；茶和咖啡。另外，由于和魔爪的合作关系，可口可乐在能量饮料领域也占据了第二名的位置。


“我们的商业模式的一大优点是我们与全球各地的装瓶商建立了合作伙伴关系。这使我们能够在全球范围内更好地实现本土化落地。”据Murphy透露，今天，该公司在全球拥有超过225个装瓶商合作伙伴，在20多个渠道开展业务，产品广泛分布在超过2800万个客户网点。

“三大要素”

尽管近年来为加速向“一家全品类的饮料公司”转型，可口可乐在扩张产品组合方面动作越来越频繁，但背后也不是没有章法的——Murphy在会上指出，可口可乐主要遵循着“三大要素”。


他表示，首先，是继续投资于并利用好该公司的全球创新网络。目前，可口可乐在上海、东京、布鲁塞尔和美国佛罗里达州都成立了创新中心。

“我们特别关注的创新领域，包括根据消费者需求制定配方和成分，在包装和产品等方面提供更多个性化解决方案，以及实施收入增长管理的有效措施，比如在定价和规格上。”他说。


其次，利用好“提升-转移-规模化”（lift-shift-scale）的模型。

“由于我们的业务覆盖超过200个国家，这会带来一个很大的优势，那就是不同市场就像很多个实验室一样，我们可以总结不同市场的测试经验，将成功之处进一步完善，然后在其他市场推广开来，从而实现规模化带来的好处。”他说，未来，可口可乐可以更好地将这一优势加以利用。

小食代留意到，在随后的发言中，他还点名了茶饮新品淳茶舍。可口可乐在一年多前推出了这个茶饮品牌。“它是不带甜味的茶饮，符合亚洲很多市场的消费趋势，我们希望借助它在这个不断增长的重要品类中占据一席之地。”Murphy说，该品牌未来可以进军“亚洲之外的市场”。


第三，Murphy指出，在并购上要适当地机会主义，同时也要以一种有纪律的方式来追求合适的标的。

“在过去的3到4年里，我们对产品组合进行了一些重要的补充，例如收购COSTA。”他提到，COSTA业务底下有多个收入来源，目前大部分来自于零售门店业务。未来，可口可乐还会持续推动COSTA餐饮咖啡机、自助咖啡机、家享包装咖啡豆、即饮咖啡等业务的发展，未来还可能推出胶囊咖啡。


COSTA业务底下有多个收入来源

“我们在热饮咖啡领域看到了巨大的机遇，而我们在其中的市场份额占比还很小。”他表示，由于这桩收购在1月份已经完成，可口可乐正在加快这一业务的发展速度。

特别被列入“提速发展”名单上的，包括餐饮咖啡机（Proud to Serve，这里指的是供应B端客户的较大型的咖啡机及咖啡豆业务，一般由咖啡师操作）、自助咖啡机（Express，这里指的是针对C端消费者的由较小型的咖啡机供应的便捷咖啡业务），以及即饮咖啡。


被列入“提速发展”名单上的COSTA三大业务

例如，针对Express自助咖啡机，他表示，将通过和可口可乐的装瓶商合作，新进入一系列市场。小食代介绍过，詹鲲杰今年4月曾透露，作为一个咖啡平台，COSTA除了即饮，还将在自动售货机上发力，同时成为咖啡豆和咖啡机的饮料供应商。

他又表示，加入可口可乐大家庭后，COSTA将受益于可口可乐系统的一些其他合作关系。“我想到的有两个，即将在英国举行的板球世界杯，和明年在东京举行的奥运会。这些合作伙伴关系会为COSTA建立其品牌地位提供巨大的机会。”他举例道。


COSTA即饮上市

最新有进展的是COSTA即饮。

小食代介绍过，詹鲲杰曾在今年4月举行的业绩会议上剧透，第一款即饮型COSTA咖啡在今年二季度就会上市。如今，这事儿终于有下文了。

“我们就在本月推出了COSTA的即饮咖啡。”Murphy在会上透露道，新品率先在这家连锁咖啡巨头的“大本营”英国上市，接下来还会在至少6个市场推出。小食代注意到，这当中就包括了中国市场。

这是可口可乐去年347亿元拿下COSTA后首次推出的COSTA即饮咖啡，也是COSTA首款即饮咖啡产品，一共有三款：经典拿铁、焦糖拿铁和黑美式咖啡，均为冷藏饮品。


据可口可乐介绍，这一系列新品均为250ml罐装规格，将在COSTA已经拥有较大影响力的市场推出。本月晚些时候，COSTA即饮咖啡新品将首先在英国上市，随后将在波兰和中国推出，并计划在今年晚些时候进入更多市场。

可口可乐方面表示，此次上市的COSTA即饮咖啡新品的卖点是“低糖”，据称“比市面上大部分竟品的含糖量少30%”。具体来说，每罐250ml含有95至120卡路里的热量，以及4.3克至9.8克的糖，咖啡含量相当于一杯意式浓咖啡。

据悉，这一系列即饮咖啡新品都是用COSTA咖啡豆酿制的，“专门为寻求醇正咖啡风味、喜欢冷藏咖啡的消费者而设计”。为配合新品上市，可口可乐将有一系列营销活动的支持，包括户外、数字宣传及样品试饮等方式。


“我们在可口可乐和COSTA咖啡的团队争分夺秒地工作，才使得我们对COSTA即饮咖啡的共同愿景成为现实。”可口可乐全球风险投资业务负责人Jennifer Mann在一份通报中说。

Mann表示，这结合了双方的优势，包括可口可乐系统的营销专业知识、全球规模和分销网络，以及COSTA在咖啡方面的专业知识和能力。

COSTA咖啡首席执行官Dominic Paul则表示，通过这次合作，COSTA的咖啡首次能以罐装即饮的形式提供给消费者，“很自豪能够确保咖啡风味品质的同时，以这样的速度将这一产品推向市场”。

小食代介绍过，此前，可口可乐已经有自己的即饮咖啡品牌，如“乔雅”，这个品牌也早就抢滩中国市场。詹鲲杰此前曾表示，尽管可口可乐已经有乔雅即饮咖啡了，但其也在COSTA即饮咖啡中也看到了很好的机会，会集中在COSTA已经进入的市场推出新品。