逆风涨价的星巴克 为什么会病急乱投医？

对于经常喝星巴克的人来说，服务没提升，反而支出又要增加了。

11月6日起，星巴克中国对部分饮品的价格小幅上调。例如：中杯拿铁咖啡的价格从以前的28元变成了29元，大杯美式咖啡费用从27元上调至28元。本次调价是针对星巴克在国内的全部线下门店，还包括目前正在扩张运营的外卖配送服务星巴克专星送。

而就在11月2日，星巴克公布了2018年第四季度财报，数据显示该季度营收为63亿美元，较去年同期的57亿美元增长10.6%，经过调整后每股收益为0.62美元，与去年同期相比增长13%，超出预期。不过，净利润为7.558亿美元，较去年同期的7.885亿美元下降4.1%。

正常来讲，营收增长也会带来净利润的上涨，而星巴克的财报表现显得反而“不正常”。这也就不难理解，星巴克打算在全球范围内新开约2100家店，并暨美国后又在中国市场提升价格，希望在营收和净利润两方面提高了。

星巴克算盘打得虽好，但恐怕没有那么容易。因为中国市场竞争非常激烈，除了传统的咖啡零售店之外，互联网咖啡品牌对星巴克的冲击也很大。

谁让星巴克乱了阵脚谈到咖啡，大多数人第一时间想到的是“星巴克”，足以说明它已经成为咖啡的代名词。然而，星巴克作为行业老大，也步入了“中年危机”，陷入增长缓慢的境地。

财报显示，星巴克第四季度来自于美国业务的营收为42.542亿美元，与去年同期的39.413亿美元相比增长8%;运营利润为9.285亿美元，与去年同期的9.015亿美元相比增长3%。美国区域的营收和运营利润均有小幅度上升。

美国市场营收和利润增长归功于咖啡价格上涨了4%，之所以价格上调是因为全球范围内消费品领域的原材料价格上升，运输成本、人力成本、管理原料成本等居高不下。

而该季度全球总营收为63亿美元，美国业务占总营收的67.53%，说明星巴克的营收过于依赖美国本土市场，全球其他市场还不到三分之一。

2018年第四季度财报中，来自于EMEA(欧洲、中东和非洲地区)业务的运营利润为1080万美元，与去年同期的2900万美元相比下降63%;来自于渠道发展部门运营利润为1.908亿美元，与去年同期的2.654亿美元相比下降28%。虽然EMEA和渠道发布部门所占公司总利润的比例不高，但是却出了大幅度下滑，这对星巴克来讲是一种不好的现象。

不过，第四季度财报显示，星巴克美国商品价格上调4%，拉动了销售额上涨。因此，星巴克中国开始效仿，试图通过调价拉高同店销售额。


虽然，被寄予厚望的中国作为星巴克全球第二大营收市场，却在今年第三季度财报公布时出现9年以来营收首次下滑，说明中国区域已经有进入下行阶段的趋势。如今，在市场增速下滑的情况下，星巴克却开始对咖啡调价，只怕会适得其反。

而且，星巴克在中国市场也面临着多重压力。首先，来自于门店租金和人力成本的压力，随着中国经济的发展，商业区的租金和用人成本是逐年上涨。有数据显示，一杯星巴克拿铁中，有超过四分之一的成本为租金。

其次，奶茶饮品抢占咖啡市场。咖啡大多数的消费群体主要是一二线的白领，而90后、95后甚至00后作为新兴的主流的消费群体，他们更热衷于奶茶饮品。特别是非一二线城市，喝咖啡的群体远不如喝奶茶的群体。

此外，来自互联网+咖啡的冲击。随着移动互联网及4G网络的普及，现在的消费者希望通过以外卖配送的形式，在家就能喝到咖啡，而不用特意跑到实体店才能享用，导致中国市场一些互联网咖啡品牌兴起冲击了传统的咖啡品牌。

中年危机如何化解在中国市场，商家为了提升销量，通常会采用“促销、满减、买三送一、抽奖”等活动，其实可以概括为降价。从每年的“双11”，京东、天猫、苏宁等玩家的各种销售策略，就可以看出来是为了向用户示好。

但如果提高商品价格，消费者通常会对该品牌失去兴趣，而转向购买其他品牌的同类产品。

星巴克美国市场提价后，虽然营收有所增长，但是交易量却下滑了1%。与星巴克独霸美国市场不同，中国市场竞争更加激烈。在中国咖啡市场上，以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡，以及一些小型的连锁咖啡品牌，还有许多个人咖啡店，甚至是创业孵化器推出的咖啡饮品都在抢夺市场。

由于看到中国市场的消费潜力，以及竞争压力并存，星巴克在今年9月宣布将做出重大改变，调整公司组织架构，包括从高层开始的裁员和岗位调整。同时，公司决定将加快创新策略。计划在全球逾28000家连锁店面中加快推出新菜单，并且开始尝试配送服务。在中国，星巴克与饿了么达成战略合作，于北京、上海等城市部分店面推出了星巴克专星送外送服务。

不过，2018年星巴克在中国市场日趋下滑，能否在中国复制美国市场提价效果还有待市场验证。

除了竞争因素，国内用户出现了消费分级，咖啡用户年轻化明显，追求高性价比咖啡。导致价格相对较低，以瑞幸为首的外卖新零售咖啡品牌飞速发展，成为星巴克中国市场的头号大敌。

如今来看，星巴克更像是遇到了“中年危机”，增速放缓。而且，星巴克高层也表示中国市场的营收增长主要靠新开的店来推动。


尽管星巴克和饿了么合作推出专星送外卖服务，已经过去了一个多月，可是由于试点范围小、买的人少，等的时间比较长，导致用户体验差。

有网友表示，“点一杯星巴克咖啡不到一分钟，可却要等一个多小时，拿到手时，不仅咖啡凉了，心也凉了。”

而且，星巴克更多的是中产阶级富裕人士在消费，涨价后更背离大众用户，甚至会引起老用户的不满。

不仅如此，就在本月初，星巴克计划会员大改版，全新星享俱乐部将于将于2018年12月5日正式上线。其核心是“鼓励会员升级，骗新会员进门，砍老会员福利。”

试问，一个外来咖啡品牌，想在中国扩大市场，却采用既得罪老客户，又不能真心实意的吸引新用户的策略，再加上本土品牌的蚕食，又拿什么赢得消费者的心呢?（作者：海燕）