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异业合作，茶饮品牌新的关注点？
茶饮跟别的品牌跨界合作，已属老生常谈。
如乐乐茶联名天线宝宝、7分甜联名宝可梦等，推出主题限定款茶饮，既是对产品外观的更新，又可以通过天线宝宝、皮卡丘等知名IP形象吸一波粉。这一方式，的确能收获不少顾客前来打卡、晒照。
近期频频出现的另一种跨界合作的模式——异业合作，其触达顾客的范围似乎更广，也值得注意。
01
茶饮与火锅互动
承包顾客的胃
异业合作，是指两个或两个以上的不同行业的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。
前不久，喜茶推出了主打轻盈、不腻的轻芒芒甘露，就是与楠火锅异业合作进行互动推广。
喜茶发吃火锅配图暗藏推新玄机
在新品正式发布之前，喜茶在微博上发表了连续7天吃楠火锅的九宫格图片，每一张图片都是红油扑面，并且标记“挑战一周吃7顿火锅”，而在火锅旁边，有几个打了马赛克的饮品杯。
发出后，网友很快就在评论区进行猜想，这是要出新品了？是联名款吗？楠火锅也对喜茶这条微博进行了转发，并留言互动，颇有一种品牌拟人化，相约吃吃喝喝的感觉。
喜茶与楠火锅互动
紧接着，喜茶揭开新品面纱。以楠火锅重油重辣好味道为依托，营造出“约个喜茶、吃顿火锅”的消费场景，顺势带出新品轻芒芒甘露，将新品口感轻盈、喝着不腻的特点植入消费者意识当中。
虽然并非产品联名，但却是一种异业合作。
以推新为契机，喜茶与楠火锅合作，消费喜茶的同时可以参与抽奖免费吃楠火锅，消费楠火锅也能得到喜茶新品的抵扣券，此外，喜茶还在楠火锅部分门店开设快闪店，主推新品并推出限时买赠活动。通过这种互动推广，增进消费者的粘性。
喜茶与楠火锅合作推出的抽奖卡片
奶茶店与火锅店的异业合作，无独有偶，书亦烧仙草跟阳坊胜利也有过。
在活动期间内，凭借阳坊胜利的小票到书亦烧仙草能免费加小料，拿喝完的书亦烧仙草的杯套到阳坊胜利能换一盘羊肉。
显然，这种做法可以相互导流，而且双方的赠品都突出了品牌特点，阳坊胜利以涮羊肉为招牌，以及书亦烧仙草slogan“半杯都是料”里的“料”，加强了消费者对品牌的认知。
书亦烧仙草与阳坊胜利的合作
实际上，火锅与茶饮的捆绑场景十分常见。很多火锅店提供的饮品较为单一且缺乏新意，一些消费者会在就餐门店周围的奶茶店另买喝的，或者是点奶茶外卖送进火锅店。呷哺呷哺的凑凑、海底捞的奶茶铺，正是在这样一个背景下出现，将消费者的需求统一呈现。
但奶茶店与火锅店合作则与之不同，是在两个品牌之间找共性，但自身的产品仍保持自己的个性。消费者的确需要这样的场景，他们既想吃得舒服，又不想随便喝喝。
可以说，异业合作本质上还是跨界、还是合作，但方向变了。讲究的是共赢，既在你那里消费，也在我这儿消费。
常见的跨界联名，等同于产品合作，通过营造产品的多元化、高级感，让消费者为双方品牌的溢价买单；而茶饮与其他品牌的异业合作，则可以看成是跨界营销，将消费场景延伸。
当消费场景变得更多，用户圈子扩大，自然也将拥有更多流量。
02
0卡糖饮品与护肤品跨界
协力助顾客“抗糖”
如果说餐饮是一家，火锅与茶饮的消费场景还算有共通之处，那沪上阿姨的这波操作算得上剑走偏锋，但细想又极为有趣了。
前不久，沪上阿姨也借0卡糖系列产品与OLAY进行合作。对，就是那个从女学生到妈妈辈都有在用的经典护肤品牌玉兰油。
沪上阿姨与OLAY联动
在其推出的活动中，顾客携带OLAY的抗糖小白瓶去沪上阿姨买饮品，就可以免费升级0卡糖。表示喝沪上阿姨果茶、用OLAY抗糖小白瓶精华共同“抗糖”。
茶饮跟护肤品的异业合作，属实令人费解。能联想到与护肤攀上关系的饮品，还属去年的胶原蛋白肽小料，但本质上还是新茶饮锦上添花的产物。像这种直接跟护肤品挂钩的活动方式，真的能有新的获客吗？
值得注意的是，只要“携带OLAY抗糖小白瓶”就能“升级0卡糖”，这是不是就意味着：一瓶护肤品可以反复出示？在频繁多次的消费中升级饮品？
从引流上来说，将护肤品的消费者吸引到茶饮中去，即使转化了其品牌粘性也不一定高，发放优惠券之类的手段带来的通常是一次性消费，而沪上阿姨用这种方式刺激复购，更像是给双方共同粉丝的福利。
网友讨论沪上阿姨发起的抗糖话题
回过头，从品牌受众与产品定位来看，沪上阿姨和OLAY都有共同点，以女性为主要消费群体，同时具有追求时髦、丽质的特征，主推的产品都是围绕为获得更好的肌肤状态而来，“抗糖”就是双方的落脚点，护肤品主外而茶饮主内。
0卡糖系列饮品在这样的逻辑下推送至大众面前，让这种异业合作显得相当合理。
沪上阿姨针对抗糖低卡的消费者需求推出饮品
产品同质化严重，一直是摆在茶饮面前的难题，想要不被淘汰，品牌亟待开拓新的市场和营销点。
异业合作，使得消费场景和营销渠道增加，在一定程度上给消费者带来新的刺激，或者是转移关注焦点，即便是过了活动期，合作双方由此积累的品牌认知与口碑，通过增加曝光、形成传播，最终也将会转化为无形资产。
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回想过去，在没有那么多“知名品牌”的时候，大众创业也会借助邻里的力量，比如：奶茶店与炸鸡店互挂横幅，“隔壁的奶茶好喝/炸鸡好吃”；或者是你家的奶茶和我家的蛋糕一起做套餐，咱们卖出再分利润……
只不过，商业做到现在，小买卖变成大生意，小店变成大品牌，小影响力也变成大流量。当他们开始合作的时候，考虑更多的是品牌调性、赋能等意识层面上的东西，目的也不仅仅是提高营业额。
有效触达消费者，构建商业模式，才能最大受益。
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刘滢
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三月
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