我要是老板 奶茶就卖 元 这就是原因

“我要是老板，主推产品价格就定在16元。”

这句话的出现源于一位非业内人士在看到《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》中的一个数据：57%的消费者更愿意接受单杯价格在10-15元之间的奶茶产品，选择单杯15-20元奶茶产品的消费群体占比只有27%。

脱口而出的观点，来自消费角度的观察。

茶饮报告中的调研及媒体观点

01

奶茶就卖16元

消费角度看行业定价

10-15元，曾被不少行业人诟病为“高不成、低不就”的尴尬价格带。

时光需要至少倒退6年。

彼时，奶茶连锁的主力选址分为2档。一是以校园为主的校园店，二是在一二线城市盛行的商场店。

受房租及消费能力影响，产生了2个明显界限的价格带。

校园店多以10元以下产品为主，主力集中在6-8元之间。而商场店价格则在12-16元之间徘徊。

2015年，广州、深圳的茶饮品牌通过店面升级、产品升级，让奶茶成功迈过“2”字大关。加之在三四线城市的商圈建设，使得各区域间开店位置增多，茶饮业也在此时进入“大跃进”时代。

由于头部品牌价格天花板的提升，让“15元就是高价奶茶”的历史打破。这一价格带变为了可攻可守的战略地带。

那位“奶茶就卖16元”的消费人士原话说得更为透彻：“16元接近主流消费者的购买力，即使觉得贵，又不会贵太多。”

一些水果茶打破了曾经15元的价格天花板

而在他看来，现在茶饮品牌的主推产品，似乎都在这个价格之间浮动。虽未有从业经验，但凭借自己对物价的理解，他认为茶饮在原料成本、房租成本、人力成本等运营成本的叠加后，这一价格才能制作出更高品质及具有利润空间的产品，以帮助品牌在差异化竞争、可持续发展上助推。

真是这样吗？

02

茶饮价格扑朔迷离

原料成本不是唯一因素

直至现在，以毛利润定产品价的方法仍在使用。

过去，茶饮品牌习惯将产品毛利率看作为70%或以上，一杯7元的奶茶，其成本约为2元。而现在，品牌主力产品的毛利率普遍计算为65%左右，一杯15元的奶茶，其原料、包材成本大约会在5元左右。

但利润率并非唯一的价格指导因素，利润值也参与其中。

在过去卖一杯7元奶茶，成本为2元，利润值为5元。而现在一杯15元的奶茶，成本虽为5元，利润值则为10元。

谁的空间更大，较为明显。

但，我们需要注意的是，过去竞争对手相对较少，开店、运营成本主要集中于房租、人力、原料、损耗，以及少量的促销。

而现在，促销、引流、平台提点，门店日常运营成本的增加，以及总部建设的完善，成本较之前高出不少。

这些成本需要从一杯杯卖出的奶茶中而来，行业产品价格的整体上涨的部分原因也来自于此。

促销、引流、平台提点都让奶茶的成本提高

纵观行业菜单，我们发现，目前主力品牌的价格与《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》的调查趋近一致。

在翻看各品牌的点单小程序中我们发现，价格集中于10元以下的品牌数量，较5年前少了很多，而20元以上这个分水岭价格的品牌，也仅限于部分头部或者区域强势品牌之中。

10-20元之间的价格成为常态。

03

10-20元价格带

产品呈现多元化

目前，各茶饮品牌10元以下的产品主要集中于纯茶或纯奶茶。而在10元-20元这一价格带中，又主要呈现3个特点。

10-13元中，主要以加料奶茶为主，以及少量的纯果茶类产品。

14-15元产品，则以轻乳、鲜牛乳奶茶为主。

16-20元产品，多为加奶油顶、小料的轻乳茶，或是芝士水果茶、小众水果茶。

从产品空间来看，几乎囊括了目前行业内的主流产品。

16-20元价格带多为加奶油顶、小料的轻乳茶

去年末、今年初，多家茶饮品牌宣布将发力中端价格，争做这一价格定位的头部。2月底，喜茶高调宣布今年绝不涨价，同时会有更多“1”字头价格产品出现，这也说明将在20元左右的市场中释放能量。

喜茶的这次官宣，除了自身所提及的供应链优势外。也有业内人士分析，受限一二线城市的集中布点，坪效降低，喜茶这一举动或是为继续下沉做铺垫，将兵力投身于更广阔的三四线市场，做一次降维打击。

而目前，三四线城市的茶饮品牌主力产品售价在12-15元之间，更下沉的区域市场则再低一些。内卷之下，茶饮品牌的竞争将不再限于产品，要占领消费心智，还有品牌影响力的建设。

这一竞争力的建设，也变为经营成本分摊于企业内部。

头部品牌降价，下沉区域可在房租、人力成本上弥补。而为了抢占心智，价格略低的品牌势必加大品牌建设投入。如何保证经营长期利润，涨价或供应链深度打造成为可选项。

1-2元的价格波动，牵动全局。

一场茶饮价格战，似乎已弥漫硝烟。

·

ARTICLE

文章

小W

EDITOR

编辑

三月

DESIGN

设计

啊存

REVIEW

复核

阿鲁