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瑞幸 万“押中”谷爱凌 是这样操作的

2022-04-13 19:08:42责任编辑:奶茶加盟网浏览数:691

滑雪运动员谷爱凌作为2022年冬奥会“顶流”,令瑞幸咖啡“押对了宝”趁势“起飞”。去年9月,瑞幸咖啡成为“押宝”谷爱凌的20多

滑雪运动员谷爱凌作为2022年冬奥会“顶流”,令瑞幸咖啡“押对了宝”趁势“起飞”。


去年9月,瑞幸咖啡成为“押宝”谷爱凌的20多个品牌之一。
今年2月8日,谷爱凌摘下中国第3金之际,瑞幸咖啡第一时间发微博祝贺,并将小程序中“谷爱凌推荐”菜单上加上“夺冠”字样。
同时按照惯例,推出4.8折优惠券邀请消费者们“为夺冠干杯”!不少消费者在各类社交平台上表示,“谷爱凌同款咖啡售罄,没能抢到。”“比赛精彩,我要点杯谷爱凌同款咖啡共同庆祝。”
就在今天,谷爱凌获得中国第8金、个人第2金。瑞幸咖啡在其官微为其“打call”,借谷爱凌拼搏奋进的优秀形象,持续输出瑞幸的品牌调性,表示“年轻就要瑞幸”。

01“瑞幸+谷爱凌”的事件营销

其实,不是只有瑞幸看好谷爱凌,北京冬奥前,谷爱凌已经有25个品牌合作在身。2月8日谷爱凌摘得个人首金后,热搜有18个有关她的话题上榜,相关话题热度超过100亿,网络热度峰值高达99.19。
选择体育明星代言也有大环境使然,近期明星、网络红人频频翻车,给品牌造成巨大压力。很多品牌为了有好的切入点,都会选跟冬奥相关的运动员来代言。
有的品牌出于安全起见,会采用“运动员+明星”代言的双重保障,拍的广告片内容方面,既占领了消费者的品类选择心智,也对产品的应用场景做了具体的描述。

谷爱凌比赛中

而瑞幸与谷爱凌的合作从去年8月起,造势工作就开始按部就班地展开。据相关媒体报道,当时签约代言费为100万美元。谷爱凌夺冠后,代言费已飙升到了250万美元。
谷爱凌这次夺金摘银,瑞幸自然是“好风凭借力,送我上青云。”有人认为瑞幸又押宝成功,那假设谷爱凌没发挥好,瑞幸会怎样?
要知道,代言人对品牌不是万能的,瑞幸此前也曾有代言人陷入舆论争议。但事实上,瑞幸发展势头依然相当不错。去年营利亏损幅度缩小90%以上,赢利指日可待。
所以说,瑞幸与谷爱凌合作的效果应该说都在计划之中。谷爱凌摘金后,从推广效果上来说,只要推广的内容不差,直达消费者目光与心智的速度是对推广效果起到关键作用的。

杯身印有谷爱凌代言图文的饮品

而瑞幸的传播速度,就引起了很多网友的点赞。2月8日,谷爱凌摘金两小时后,瑞幸的祝贺海报已经出现在写字楼电梯间里;当天,谷爱凌夺冠的人形板就立在了瑞幸门店内;线上线下媒体相关文案也开始播放。

图片来源:数英网 DIGITALING

可以说之所以取得这样的效果,也取决于瑞幸之前的准备工作,物料的准备就绪,在谷爱凌夺冠的那个时机,通过自己的传播渠道迅速到达消费者面前。

02一起优秀的营销案例

瑞幸最新的数据显示,下沉加盟店正在成为瑞幸新的收入增长点,2021年第三季度报告显示,瑞幸加盟店季度收入达到4.16亿元,同比增长355%。
瑞幸能频频踩点成功,也是站在了市场变化的关键节点。这个变量就是当代年轻人的需求变化。他们对SKU快速迭代的需求、对咖啡茶饮化需求、对联名IP玩法的需求以及对圈层社交的需求等等。

瑞幸门店

据“中国年轻人最受欢迎咖啡品牌”调研显示,在2018~2019年,国际品牌占据了榜单前十中的绝大部分,而在2021年榜单中,位居前十的本土品牌已经占据了一半以上。咖啡消费主力需要有创意的、理解自己的咖啡,而不只有品牌影响力的咖啡。
2020年以来,在抖音、B站、小红书等平台,围绕咖啡的热搜和热度话题大多和本土新品牌有关。而内容创作者对于咖啡类内容的创作倾向,可以作为一个侧影:粉丝更愿意看到不带品牌名字的“制作咖啡的视频”或“讲解咖啡文化的视频”。
由此印证瑞幸近年来上新的几款现象级爆款产品,热点营销的节奏把控,是不是都与当下年轻人的需求特点十分迎合。

03瑞幸的“微笑曲线”


总结起来说,没有谷爱凌,瑞幸也能走出自己的发展“微笑曲线”,因为它的核心优势一直没丢。
瑞幸只是财务业绩造假并不是在资产上造假,因此并没有资不抵债、也就不存在破产清算倒闭的问题,在债务重组后,对资本结构进行调整、剔除当初导致业绩造假的风险因素,瑞幸仍然是一个连锁咖啡企业。

门店服务

在零售服务行业,终端控制权才是企业命门,无论是线上还是线下。瑞幸的账务问题即使被资本抛弃,也不一定会被市场抛弃;而如果发生的是食安、经营失信等问题被消费者抛弃,资本是一定会抛弃瑞幸的。
事实上,瑞幸的账务失信问题既没被市场抛弃也没被资本抛弃。财务造假风波后瑞幸一直完整地保留了它最重要的核心资产,即瑞幸的营销网络和渠道,这才是真正重要的资产。资本非常清楚这些资产价值的作用,所以瑞幸才会被资本所接受。
财务造假并非是商品安全造假,就这点来说,对消费者几乎没有太直接的影响,因为买的是咖啡而不是股票;同时对瑞幸的核心功能,即它提供的商品和营销体系来说,也没有多少直接影响。

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