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假如产品是品牌的灵魂,Slogan就是品牌的声音。
一个“传唱度”很高的Slogan,不仅能为品牌打开市场、吸引顾客,还能塑造品牌、创造价值。
但是,要想把要表达的东西集中在一句话甚至几个字里,并不容易。如何设计出一句名动江湖的Slogan?”
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设计Slogan的几种策略
1说产品:最易抢占消费者认知在产品上,Slogan最先是和定位联系起来的,传递产品的特色,抢先占领消费者对某一品类的认知。比如,奈雪の茶是“一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好。”
树立了其“茶+软欧包”产品模式特点的同时,似乎也在告诉消费者,“这么做,我是先例”。
▲用Slogan喊出品牌特色,让消费者形成认知
好的Slogan,要说产品、讲特色,体现差异化,给市场和消费者留下记忆点。
✎ 划重点
用一句话说明品牌的独家卖点或优势,然后逐步删减,减到一个字都减不掉为止。注意一定要口语化,便于理解和传播,没人喜欢掉书袋,90后的年轻人尤其不喜欢。
2有针对性:挠目标客群痒处
曾经那句“爱她,就请她吃哈根达斯”的Slogan,将品牌名直接与“爱情”这一营销利器关联,就准确get到了部分消费者的痒点,提供了一个精准需求的释放出口。
在市面上冰淇淋普遍几元一支的时候,哈根达斯能以数倍的价格,长期领跑国内高端软冰市场,这句话的功劳恐怕要占很大比重。
▲还记得请你吃哈根达斯的那个TA么?
而要做出“最性感的减脂增肌主食沙拉”的好色派沙拉,把目标客群定位在注重健身的群体,尤其是注重有减脂增肌需求的健身人群和追求生活品质的白领。
其创始人表示,取这个名字是希望人们能联想到性感,去勇敢追求更健康的生活方式。“减脂增肌”直接说明吃沙拉的好处,方便消费者立刻做出选择。
✎ 划重点
如果产品有着别家没有的优势,就直接写进Slogan。用一句干脆利落的口语化句子,把顾客选择你家产品所能获得的利益直接说清楚。
或是找到目标客群最注重或最担心的方面,融入品牌优势,再进行删减提炼,挠目标客群的痒处,也是脱颖而出的有效方法。
3打感情牌:用情怀圈粉
在一些消费者的认知中,奶茶行业始终存在“滥用添加剂、粉末勾兑”等负面印象,快乐柠檬对此作出的宣传语是“用心做好每一杯茶”,传达出做茶的态度,被提到的多了,自然会在消费者心中留下想要的效果。
另外,快乐柠檬近两年推出的新式茶副牌“茶阁里的猫眼石”依旧打的是情怀牌——“配得上你时间的茶”,有点感人。
▲还能一句话缓解消费者的等待情绪
再比如,云南很美,但大多数人不能常驻或常去。云味馆除了在餐厅装饰了无处不在的云南特色元素和一句“世界很大,云南不远”的口号,用一碗云南米线就把消费者“带到云南”,用情怀圈粉无数。
▲拿起一本印着这样话的菜单,是不是觉得点菜都隆重了
✎ 划重点
人类在生理需求得到满足之后,会追求情感的契合。把产品当做一个情感、情怀的媒介,会让消费者与品牌产生共鸣。就把这句话提炼出来,玩的就是情怀!
4说地位:我是品类第一
开创了榴莲披萨这一细分品类的乐凯撒,做大了榴莲披萨的品类,做火了自己的品牌。
▲傲娇地喊出来,喊的次数多了,就是了
很快,各类品牌纷纷跟风推出了自家的榴莲披萨,更有甚者直接做一个名为“×××榴莲披萨”的品牌。
“榴莲披萨创造者”用一句slogan,强化了乐凯撒的品牌实力和独特性,将榴莲披萨与乐凯撒画上等号。
一尊皇牛要“打造中国肥牛第一品牌”,阿一鲍鱼说自己是“ 鲍鱼至尊,顶级中国菜”,大娘水饺说:“水饺,中国的;大娘水饺,世界的”……
看这些Slogan,有没有看到这些品牌的野心?这样做的好处是:即使革命尚未成功,但我在消费者心目中已占据这一品类的领导者地位。
✎ 划重点
当你所在的品类还没有老大时,不妨把自己预设成老大,用一句口号喊出野心。
5传递价值主张:做消费者的精神伴侣
全国拥有2000多家店的蜜雪冰城,有句Slogan是“甜蜜每时每刻”,不仅将产品味觉特征和品牌名字一起融入,还是一种对年轻人向往生活状态的表达,容易引起共鸣。
▲要引起年轻人的共鸣
嫩绿茶的Slogan也很有代表性——”Taste The Joy”,其创始人廖韦佳表示,希望顾客在进店之前和之后心情是有变化的,在“嫩绿茶”的体验能让他们觉得更充实快乐。
再来看看必胜客,2016年其在国内开了1500多家店后,经典“小红帽”下那句英文Slogan “Pizza and More”更换为“love toshare”。
“欢乐因分享而加倍,这就是新口号想要传达的理念。”百胜餐饮集团中国事业部必胜客中国首席执行官高耀介绍。
▲甚至可以根据消费者的需求变化
必胜客的主要客群是年轻消费者,年轻人热衷于与朋友分享生活中的点滴,而比萨这种食物因其“天生被分享”的特质,正成为年轻人的最爱。
你可能去过1万家餐厅,只对100家有印象,但印象深刻的,会是与你的情感、精神发生过联系的那几家。
德克士的“—有它就有快乐事”、肯德基的“有了肯德基生活好滋味”、Sir Walter Raleigh餐厅的“ Good food.Good cheer. Good times(好食物、好心情、好时光)”,都在表明一个态度:要与顾客产生精神上的沟通与连接,成为消费者的精神伴侣。
✎ 划重点
品牌和产品如果和对手大同小异,或者市场上很常见,消费者了解品类特点和优势,可以换个角度入手——设计一句能引起目标客群内心共鸣的品牌主张,以口号或话题的形式,加强顾客对品牌的忠诚度。
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几点提醒
经典Slogan一字万金,广告语是品牌之窗,但设计Slogan时要注意,别绞尽脑汁却误入歧途:
- 先有品牌战略才有slogan:slogan不是拍脑袋想出的一句话,一定是基于品牌战略和产品定位,切忌顾左右而言他,浪费自我宣传的第一战地。
- 简单、易懂、易读、易记:不要玩高深,如果这句话本身还需要再进行解释教育,无异于自找麻烦。
▲越简单,接受门槛越低,效果越好
- 清晰传递价值:要快狠准地占领消费者心志,如果不能抢占消费者认知的品类前两名,在餐饮严重同质化的今天,你会很快败下阵来。
- 大声喊出自己的Slogan:仔细搜集之前,我没有想到一条饮品品牌的Slogan,与餐厅贴到墙上、印到宣传页上、的张扬相比,饮品店实在“低调”得多,但是Slogan只有喊出来才能形成传唱度、才能对品牌起到宣传作用,不是吗?
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