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星巴克再造星巴克，最强大的对手还是自己。自2021年以来，资本的热钱不断向咖啡赛道流入，数个咖啡品牌获得多轮融资。企查查数据显示，去年前十月，国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元。
2021年1月15日，M Stand宣布完成首轮超1亿元A轮融资， 7月23日，M Stand再次完成5亿元B轮融资，投后估值达40亿元。
Manner在6个月内连续融资4轮，投后估值达28亿美元（超百亿人民币）；Seesaw则获得过亿元A+轮融资；三顿半获数亿元融资，投后估值达45亿元。除此之外，永璞咖啡、隅田川、挪瓦咖啡、时萃SECRE等数个咖啡品牌均获得过融资。
咖啡的火热，也让其近邻——茶饮品牌摩拳擦掌，看中的则是平价、外送这一市场，欲在这一片对于他们而言的蓝海中迸射出火花。
此时，国际化老牌咖啡连锁星巴克，开始了一场品牌的再造行动。
01上美团、现场景星巴克再造星巴克
星巴克中国门店数量占全球门店总量的1/62021年，星巴克在全球的门店数量超过30000家，而在中国的门店数量则为5000余家，占到总量的1/6，排名前十的城市分别为上海、北京、杭州、苏州、深圳、广州、成都、宁波、南京、武汉。其中上海门店数量居榜首，约1200家。
与4年前不一样的是，此时的中国内地咖啡格局已经改写。
瑞幸凭借无限场景、高性价比、外送的新战略开出了4500多家店。Manner同样采取高性价比策略，主攻商务区，扎根精准目标人群。M Stand在产品价格上并未低走，但以创意类咖啡，如鲜椰冰咖、黑糖燕麦奶、海盐芝士黑咖等，让年轻人趋之若鹜。
但，在“第三空间”这个概念上，似乎所有“超新星”们都有意避开，星巴克再造自己的故事也从这里开始。
1月18日，星巴克中国在官方微信公众号发布携手美团，展现数字世界与现实连接的新举措。
共分为三个功能模块：
。1、1971客厅2、专星送新功能3、率先启用超级门店功能
什么是1971客厅？简单而言就是将星巴克的空间赋予更多功能属性，为顾客提供相应的服务。目前该模块已在上海、成都、深圳、北京4个城市的60家门店开启，已开发的功能则为“咖啡有个局”、“客厅开个会”。
该模块的意义我们将在后段文章中详述。
星巴克1971客厅专星送是星巴克的外卖业务服务，这次的合作平台改为了美团。在传统外卖的基础上，增加了随心、贴心、精心、放心等四个概念。
随心是指提供与门店一样的客制化服务。以拿铁为例，美团外卖点单中共有7个选项，分别为杯型、温度、浓缩咖啡、萃取方式、添加或更换牛奶、奶泡。仅仅是牛奶就有全脂牛奶、燕麦奶、脱脂牛奶、豆奶4个选项，而萃取方式则有原萃浓缩、精粹浓缩、满萃浓缩。
贴心是指智能售罄引导服务，在产品售罄时，顾客可一键换店购买。
精心是指星巴克臻选的系列咖啡产品将首次登陆专星送。
放心则是指星巴克会员将在外送服务上享有同等的会员福利。
星巴克专星送与美团外卖合作超级门店的概念听起来很抽象，按照星巴克的解释是，在2022年底，线上的每一家星巴克都将和线下门店一样呈现不同风格或故事，不再千篇一律。
消费者可以根据线上展示，找寻自己所爱的门店，使用1971客厅预定空间，查找门店明星咖啡师等功能。
三个模块拆分开来，好像杀伤力并不强，但将之并联，产生的能量超乎想象。
02星巴克解锁第三空间次元转换
三个模块并联，将产生何等能量，我们要将焦点拉回至“1971客厅”。
1971年，星巴克咖啡公司在美国华盛顿州西雅图成立。1971客厅的命名，可以看做是星巴克回归初心的宣言。
目前，1971客厅开放两项服务，一是咖啡有个局，二是客厅开个会。
咖啡有个局的玩法是指消费者通过预定，可以参加在星巴克门店的线下活动。价格为179元/人，活动内容为星巴克咖啡大师（黑围裙）全程带节奏，挑战体验自己做咖啡的乐趣，可以品尝到两种臻选咖啡豆制作的咖啡，门店也将预先准备好当天的小食。
通过美团，可看到不同门店的差异化风格这不就是星巴克以前的咖啡教室吗？但，有区别。
从目前小红书打卡的笔记来看，咖啡有个局的参与人群可以为认识的朋友，也可以是陌生人。进入活动后，参局的人会相互认识进行破冰，然后分组进行咖啡香气、风味的挑战评测，再进行咖啡手冲的比拼，最后找出参与人中的“咖啡小白”。
活动后，参与者还将收到专属的名牌和护照。全程时间在1.5小时左右。
直观感受，咖啡有个局破壳于咖啡教室，但加入了剧本杀元素，变为一场游戏，一场互动并结识新朋友的社交、娱乐游戏。
图片来源：小红书客厅开个会，是指预约星巴克门店空间开会。价格在139~179元/人不等，时间为2小时，顾客每人可选择一杯44元及以下的咖啡产品，并任选两份食品（蛋糕和星享小点）。
在上海或者北京，一些创业公司将会议移入星巴克已是常态，对其行为大致有两种解释，一是一些创业公司没有专门的会议空间，所以会搬入至咖啡厅。另一个原因，是让会议不过于严肃，实现轻松氛围下的头脑风暴。
1971客厅的诞生，意义是将第三空间延展为专属的工作、社交空间。为顾客提供高质量与针对性的服务。
2小时开会套餐此时，我们再将专星送、超级门店的功能与1971客厅组合分析，会出现这样的场景。
打开美团APP，消费者可以看到星巴克的页面上有1971客厅的专属进入菜单，进入后消费者可以根据其需求选择在哪家店开会或玩“剧本杀”。当然，你只是想点几杯咖啡在家或办公室享用，美团外卖将提供服务，会员的优惠福利在美团上可同步享受，保护会员的权益。
再将其展开，这次与美团的合作，可以看做是公域流量、私域流量、现下体验的新结合。
其逻辑为：
线上展示——兴趣/功能——门店体验——便捷。
1971年，全球第一家星巴克门店开业美团作为公域流量入口，对星巴克不同门店的服务、场景进行展示，是超级门店的功能。
顾客选择剧本杀、开会，是星巴克对消费者兴趣的针对性开发或功能性满足。
进入门店后，是对产品与空间的深度了解，与品牌产生关联。
通过对品牌的熟悉后，在线上外卖选择时，增大其感知机率。
这一切，或许才是星巴克此次三大模块的设计本意所在。
星巴克第三空间场景///
2020年，新冠疫情让茶饮行业重视起了线上流量的重要性。
小程序开发、抖音内容产生、外卖平台布局，都在这之后不断发力。但，不能忽略的是，线上的折扣引流后，消费者所获得的仅仅是一杯茶，一杯同质化较为严重的茶饮。
除了便捷、好品质外，还有什么可以让消费者心动？
之前，茶饮头部品牌们在空间的差异化上都有所发力，但近两年受拓展需求，标准化门店、服务成为研究重点。这也导致了消费者的感知仅限于新品、价格层面。
品牌并非是营销出来的，而是靠满足消费者需求后产生的口碑所堆积的结果。
5000多家店，第三空间概念的创造者星巴克，在线上流量趋势下，重新找到空间的多元性并开发，让线下体验变得更加有趣与实用。
星巴克再造了一个星巴克，一个将线下场景与网络科技更紧密融合的星巴克。这一点，对于寻求产品同质化的茶饮品牌们而言，应该会有研究价值。
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