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6月9日敬请期待
太阳底下没有新鲜事。从“青蛙撞奶”到“脏脏茶”，黑糖珍珠演化后的爆红，告诉了我们什么？
近来，茶饮流行“怀旧风”。从最近喜茶的珍珠奶茶，再到此前鹿角巷、老虎堂的黑糖珍珠，还有茶颜悦色的声声乌龙、奈雪的金色山脉牛乳茶等等，都是如此。
业内预测，这种对传统茶饮产品的“常做常新”，会成为2018年的产品趋势。更有大佬提出，在茶饮界，所有的产品都值得重新再做一次。
“再做一次”的底层逻辑在哪里？
喜茶创始人聂云宸曾说过：世界不需要重复造轮子，但这个世界永远都需要更好的轮子。
斯坦福大学有过专门研究：市场规模大、无序竞争，集中度不高，没有龙头企业的行业，在产品研发上存在“往复推进演化”规律。食品、餐饮行业属于此类。
这个报告还指出，现阶段的食品创新更多来自于对已有原料的二次挖掘和内涵赋值，以及对外延的重构和变化。
这个10多年前的理论，在目前茶饮实践中被反复验证，拿现在火得不行的“脏脏茶”说事。“脏脏茶”说白了就是黑糖珍珠，主打原料：黑糖珍珠+鲜奶。只是叫法不一，珍珠粉圆的大小、用奶以及挂杯、杯型等物理外形的表达差异而已。
黑糖珍珠加鲜奶的组合，鹿角巷和乐乐茶都不是首创者，最早要追溯到台湾陈三鼎家的拳头产品“青蛙撞奶”。
其后，台湾的老虎堂进行了升级，取名“波霸厚鲜奶”。相较于“青蛙撞奶”，这款产品有其特色，上层把鲜奶打成了奶霜模样，奶味更浓郁。这款产品一入手，黑糖就像虎纹般恣意流淌，但仅能维持5分钟光景。
真正做红黑糖珍珠的，是鹿角巷和乐乐茶，还有最近的喜茶。
鹿角巷对黑糖珍珠产品再次进行升级，推出了鹿丸可可鲜奶（黑糖珍珠+可可+鲜奶）和小鹿出抹（黑糖珍珠+抹茶粉+鲜奶），独特的口感，再加上有点萌的矮胖杯型，还有挂壁的虎纹，口感和颜值更加丰富了，为消费者提供了新的刺激点。
乐乐茶则结合脏脏包，推出改良版脏脏茶，也是黑糖和牛奶碰撞的内核。不大的改变，也在上海火了一把。
乐乐茶能火也与他的营销打法有关。他们与上海“花生地铁Wi-Fi”展开合作，4月19日当天线上的曝光量就达到一千多万；又如，乐乐茶没有主动在短视频APP上做宣传，但他们以周边产品作为回赠，鼓励粉丝上传短视频。
此外，在空间设计和消费体验上多维度迎合年轻消费者，也是他们能够成为网红的特质。
“青蛙撞奶”的演化告诉我们什么从“青蛙撞奶”到现在的“脏脏茶”，本质没有变，丰富的只是它的外延和形式，这个爆品走红的经历，我们领悟到了什么？我想有以下几点：
新茶饮并非要与传统对立
通过新的原料、制作方式、概念重新解读产品，给消费者耳目一一新的感觉。这才是新茶饮的本质。
以用户为中心，把产品做到极致
茶饮发展到4.0时代，关于产品的认知获得，已经从以前整体的、笼统的品类单项传播，进化到小到细枝末节的价值和情感双向沟通和浸入。
星巴克IP人性化，讲述一颗咖啡豆的生命历程，从原料到生产再到包装，在细节上宣导和放大其人性价值和人文关怀，茶饮行业也应该做到。
我们要以参数的思考和思维逻辑来重构产品，以元素的物理信息单位角度来拆解和营销每一杯饮品。在用料上做到极致，在包装和设计上做到极致，在营销文案上做到极致，再把这些价值输出给你的消费者。
台湾地区的黑糖珍珠之所以能够持续火爆，正是在虎纹效果、珍珠软糯程度、奶茶口味上有过人之处。
了解现在的消费者，老产品也会新生
所有的物质消费在市场过剩时代之后，都已经统统变成了精神消费的需求。
茶饮的消费群体主要为年轻人，在社交媒体的放大之下，越来越在乎自身的标签。消费产品不再是为了满足功能属性的需求，实际上是为了表达自我。去网红店消费，在网红店打卡，要的就是与众不同。
具备了上面三种新的思考思维，在茶饮界，所有的产品都值得再做一次。
再来一次，试试这些打法对应以上三种思维，有三种打法，你不妨试试。
场景再造
以色列有句古老的谚语：那只穷人家的猫到了皇宫也成了公主。对应到茶饮，均价10元的街边店搬到购物中心，立马高大上。这也是快乐柠檬能开店到上海金茂大厦顶层的内在逻辑。
不同的场景会激发出消费者不同的心理状态，让消费者表现出不同的自我，进而产生不同的需求动机。
全世界24000家星巴克，虽然口味相同，但门店风格却大相径庭，每一家门店设计都与当地文化完美相融，这让每一位当地人看见星巴克就油然而生出一种归属感。对于消费者来说，星巴克带来的不仅是一杯咖啡，更多的是对当地的记忆。
与此同理，同样的黑糖珍珠，不一样的消费场景，鹿角巷、乐乐茶把它做成了网红。其他饮品也可以。审视每一款饮品，寻找痛点
营销界老炮叶茂中认为，营销的本质是寻找矛盾点，而重构的过程就是去寻找旧模式和新用户的冲突点。
回顾奶茶的发展史，从原料的安全健康，到品牌的优化，再到生活方式的营造，就是一段不断解决产品痛点服务新用户的过程。喜茶和奈雪の茶重构了产品，并且满足了新的用户需求。
所以站在行业生意的角度，去审视每一款饮品，找到它的矛盾冲突点。跨界组合重构基因
奈雪の茶深通这个法则，早期就是依靠茶+烘焙的跨界来提高坪效，增加用户黏性。把两个原来看起来关联度没有那么大的产品，通过跨界组合的方式组合起来，就形成了新的模式。
鹿角巷也玩得很好。与网络品牌 Lovfee 合作，推出法国知名Barbapapa泡泡先生限定商品；进军越南时，邀请多位明星参加开幕典礼；而在上海，则与女儿国电影上映期间推出联名饮品……
通过与时尚潮流品牌合作、明星互动，再经过各社交平台、媒体造势后，才让鹿角巷形成“网红”气质，从而在新区域拓展时引发大量关注。
跨界组合就像文明的物种的组合，可以完成两种基因的重构，产生新的物种。
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—————END—————中国饮品快报编辑|小W 版式|小N
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