品牌势能的提升,需要在消费触达的渠道进行推广,但推广前品牌方更需要清晰的了解对消费者传达什么内容。
聚焦、成本领先、差异化,这是竞争战略之父迈克.波特提出的三大竞争战略。
茶饮行业中,细分品类、低价、区域占领等一系列我们耳熟能详的品牌发展策略,均是从其衍生而来。而对于成长型茶饮品牌,聚焦、差异化成为他们快速与消费者建立沟通,并进行心智占领的主要方法。
如何理解?怎样应用?
我们以北京本土茶饮品牌“茶太良品”为案例,从其第三次品牌升级进行探索。
01热度从2000万到4500万茶太良品做了3件事
抖音吃喝玩乐.北京市人气榜排行第一“祈福茶”微博话题阅读量694.5万、讨论1.5万门店热度从2000万上升至4500万
这是拥有120多家门店的茶太良品,在抖音、微博等平台上的真实表现。而在小红书,关于其品牌整体词搜索的笔记篇数则为4300+。
这些人气、热度的达成,茶太良品耗时168小时,共计7天。
社交平台上有众多关于“茶太良品”的话题
据一位对该品牌熟悉的平台运营人员分析,短时间内,并仅限于北京区域进行推广,其数据的增长量已算是优等。
但,增长量的背后,却是茶太良品从7月开始的一系列品牌升级筹备,直至11月初才开始进行消费端的集中展示。
4个月的时间内,茶太良品从品牌定位到菜单迭代,共做了3项工作。
。1 品牌定位梳理
2 品牌代表产品打造3 菜单结构调整
02聚焦、差异化战略茶太良品这样应用
与江浙沪一样,京津冀同为我国的重要经济圈。
以城市群体划分,该区域包括北京、天津两大直辖市,另外涵盖了河南省的安阳,河北省的保定、唐山、廊坊、石家庄等10个城市。
而早在2017年,茶太良品将其品牌发展区划于此域,则是看重了这些群体城市之间的地缘相接、人缘相亲、地域一体、文化一脉,利于品牌高效传播的优势。
今年7月,茶太良品正式将品牌定位更换为“京派茶饮”,也基于其区域战略层面考量。
京津冀区域内重点发展,京派文化属性输出,正是应用了三大基本竞争战略中的“聚焦”。同时,因京派茶饮概念在行业内未有人提出,茶太良品第一个喊出,也形成了品类的差异化。
茶太良品在形象宣传上突出京派特色
关于京派茶饮,该品牌创始人肖荣这样解说:“我们是北京门店数量最多的本土奶茶品牌,饮品融入京味的小吃和特产,努力成为北京茶饮的一张名片,来北京必打卡的一家门店。”
北京茶饮的名片,来北京必打卡,是品牌的使命与理念,但理想需要行动与事实做支撑。这也就倒逼茶太良品在消费者直接触达的门店与产品,两个维度进行调整。
7月前,茶太良品的品牌IP以最初所设定的酷潮动漫人物形象,门店装饰画也以产品制作过程为主,体现品牌的匠心与潮流的内涵。
而现在,我们所看到的茶太良品logo已变为穿着清朝服饰的漫画人物,茶太内部将其称为“小阿哥”。时逢虎年,他们也为“小阿哥”换上新装,将具有浓郁北方文化气息的虎头帽植入其中,再次让茶饮与民俗文化进行碰撞与对接。
茶太良品“小阿哥”新形象
产品方面,正如肖荣所讲融入京味小吃和特产一样,小吊梨汤、山楂、杏仁豆腐等元素均进入茶太良品的原料矩阵。本土饮食元素的饮品化,在味觉上支撑着“京派茶饮”这一定位。
除此外,从今年10月开始推出的“祈福茶”则为茶太良品打开了社交话题的新空间。该产品以北京祈年殿为原型,通过定制模具制作出与祈年殿近似的布丁,置放于产品之上。由于此类布丁制作流程较为繁琐,耗时较长,门店每日仅限量售卖60份。
销售数据来看,“祈福茶”已出现供不应求的情况,拍照、发圈,成为了购买者们的主要消费意图。据肖荣介绍,公司目前正在筹划将该产品的供应数量增加至每店/每日100份左右,以满足消费者猎奇心。
此时,京味元素的突出是聚焦,祈福茶呈现了竞品之间的差异。竞争战略的应用再一次显现。
以上为产品的外在感知,而茶太良品即将更新的菜单则是对产品行业趋势的深层次探索。
03产品菜单是对消费趋势的理解
正在紧锣密鼓改版的新菜单,茶太预计将常驻产品总量控制在21种之间。以利于产品主线突显,便于消费者点选。
系列分类上,将包括3个大类,5个小类。分别为奶茶/鲜奶茶,水果茶,京派茶饮。其中鲜奶茶的比例在奶茶品类中会占到60%,以满足消费者对于清爽型奶茶的需求。
对于这一趋势,肖荣预判越发明显,茶太良品也将根据市场环境与销售数据做进一步调整。
茶太良品产品
在“京派茶饮”定位的阐述中,茶太良品有这样一句话:让北京的下午茶都飘着茉莉花香。茉莉花茶将成为茶太良品最新升级的主打茶底。一方面是因茉莉花茶的清香静雅符合茶饮风味趋势,另一考量则基于供应链。
在北京,乃至全国,张一元均是知名茶企,茉莉花茶为其代表品类。茶太良品的茉莉花茶则来自该企业在广西横县的生产基地,本土企业的强强联合,再加之供应商成熟品类的保障,也成为茶太良品选择茉莉花为核心原料的理由之一。
另一方面,在业内虽然茉莉花茶应用甚广,但将其提升至战略高度的并不多。茶太此次选择,目的也在于用茶底这一标签,在消费者心目中占领一个位置。就如我们记住书亦烧仙草的伯爵、茶百道的鸭屎香,原理类似。
品牌定位、代表产品、菜单结构,形成了茶太良品最新一次升级的主体框架。
也正是因为对于趋势理解、文化融合,才让茶太的祈福茶、踏雪寻莓、小吊梨汤等产品有了底层基础与消费逻辑,形成独特的品牌记忆点。这些才是推广后进行第二次传播与转发的深层次原因。
茶太良品聚焦本土元素
目前,茶太良品已着手于北京文化的深度挖掘,瓷器茶等周边产品也即将上线,他们正在整理关于北京民俗、市井文化的海量资料。
在未来,一个更为立体、多元化的“京派茶饮”品牌将展现于京津冀经济圈内的多个城市。
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2021年,内卷成为年度热词。茶饮行业也未幸免。
多个地方性、区域性茶饮品牌对其企业任务的剖析为建立核心战略地,同时拉开与头部以及全国性扩张品牌的认知差距,以获得新的市场空间。
聚焦战略的前提思想是:企业业务的专一化,能以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务,从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。避免大而弱的分散扩张局面,形成企业的核心竞争力。
如何聚焦?又如何在聚焦后寻求差异?
或将成为发展茶饮型茶饮品牌稳步扩张的重要抓手。
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