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“
2年前，一个叫Never Coffee的品牌，用线上售卖的方式，把罐装精品咖啡卖到9.9元，引发了行业一场争议；
如今，Never Coffee线上复购率大跌至5%，它转战线下便利店，直面便利店咖啡、星巴克即饮等对手。
从线上转移到线下，这个贴着互联网标签的品牌，如何突围？”
咖门｜啡姐（微信：olcattang），发自北京
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线上顾客难沉淀，复购率跌至5%
7月初，在北京国际咖啡展上，啡姐看到一个熟悉的身影——Never Coffee，正在卖力地宣传着跟海尔的跨界合作。
它曾经以9.9元的价格，用一听三角形的、颇有辨识度的瓶装精品咖啡，搅动起咖啡行业的一池水，引发了很多的争议。（传送门：精品咖啡只卖9.9元，它是在“搅局”还是“破局”？）
于是啡姐找到它的创始人聊了聊。
▲辨识度颇高的三角形瓶子“品牌大到一定程度总会有年轻的客户，新媒体会进行筛选。”坐在啡姐对面的Never Coffee创始人刘左飞，依旧梳着标志性的大背头。谈起这次定制包装的跨界合作，他显得很兴奋。
Never Coffee，了解咖啡行业的人不会陌生，这个很能“折腾”的互联网咖啡品牌，总是隔三差五就搞出一些大动静。
▲比如，曾把精品咖啡定到9.9元/杯关于这一年多以来的变化，刘左飞表示，一个只活在线上的咖啡品牌，用户的复购率是个问题。
“单靠线上销售，复购率实在hold不住。开始觉得数字挺漂亮，但后来低到可怕。经过10个月之后，用户的月复购率从开始的70% 下降到 5% 以下。”
简单来说，尽管Never Coffee总能在营销上别出心裁，但单凭线上入口过窄，用户很难沉淀下来。
2
试水便利店，价格涨至14.8元
去年11月，Never Coffee把价格从9.9元提升到12.8—16.8元，一度饱受质疑。
价格上，想做10元以内精品咖啡“被打脸”；模式上，标榜互联网品牌却不得不走线下渠道。
他选择了铺设线下渠道，着力点经过一番精心挑选：便利店。
一方面，便利店本身也正在迎来一阵风潮，其“人设”决定了在产品上需要有一些高附加值、新颖的商品，以区别于小卖部。
同时，常出没于便利店的人群，普遍年轻、懂生活、有社区属性、对新鲜事物接受度高，是Never Coffee的目标客户群。
▲而进入便利店，是不是也意味着和星巴克的正面竞争呢？目前，Never Coffee在便利店的铺设，以杭州、南京、武汉、深圳等20个城市为主，进入了4000多个线下终端。
根据刘左飞提供的数据，Never Coffee单店单日销量平均在1.4—1.5瓶左右。而在北京部分便利店的提前试点中，这个数字能达到3—5。
刘左飞表示，这两个月仍处于测试阶段，随后会开始快速进入北上广的销售终端。
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从线上到线下：竞争激烈，与星巴克“贴身肉搏”
尽管线下市场看上去更稳妥一些，但新的问题是，竞争对手也不少。
在部分渠道，Never Coffee卖到14.8元，这个价格基本与星巴克瓶装即饮咖啡“贴身肉搏”。
▲Never Coffee的定价区间，进入了星巴克的势力范围便利店里，除了星巴克、雅哈、乔雅等咖啡产品，在冷风柜上，还有NFC果汁、乳制品、高端奶茶等。后者虽非咖啡类产品，但从客群来说，正是Never Coffee的有力竞争者。
Never Coffee的优势在于颇为新颖的产品，以及一直以来被称作“脑洞清奇”的营销能力。
Never Coffee在线下延续了一贯的营销思路，比如，远程抓娃娃。
他们买来5台抓娃娃机，放在工厂里，请工程师做了远程可操控的一套程序，配备不同角度的摄像头，和10个wifi避免延迟，让消费者通过扫码来远程抓娃娃。
“客户属性很契合，一次没有抓到的情况下，转发一下就有第二次机会。大多数人会选择转发的。”刘左飞表示，这套看似繁复的操作，实际上对Never Coffee来说性价比很高。
当然，在另外一方面，线下营销的难度变大了。比如，线上通过服务号做一些互动活动获得反馈，而线下便利店里，仅仅支个展架，就要付出相当高的成本，实际效果却难以多维度采集分析。
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