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一直有人对“一点点”充满了好奇和费解：“这个品牌为什么这么火？”这期的《咖sir说》，就听咖sir来说说这个品牌。
PS：点蓝字，了解《咖sir说》详情。”
1
他全面复制“一点点”，毛利率竟不足40%
最近更新比较慢，先自罚三杯。
当然这3杯，只能是3杯一点点。因为喜茶限购嘛，3杯需要排2次队。
说起一点点，算得上长三角比较火的品牌了。据说加盟电话24小时忙线，都要邮件沟通。门店也排队，生意很火爆。
这让一些茶饮店老板很眼馋。
不少人问我对一点点这个茶饮品牌怎么看。好巧不巧，前两天在广州遇到了一位茶饮老板，他跟一点点之间发生了一些故事，今天我们就从这个故事说起——
这位茶饮老板，旗下有100多家店。他跟我说，他曾全面复制（抄袭）过一点点的产品。
全面到什么地步呢？
他通过各种途径，摸清了一点点的原物料供应商和品牌，在鲜奶、淡奶油等用料上，跟一点点一模一样；
然后，他又从一点点挖来做茶的师傅，摸清了一点点几个招牌产品的配方。
▲可以说是拿到配方了可以说是煞费苦心，非常之全面了。
然后产品出来，他哭了：定价跟一点点相同的情况下，毛利率不到40%！
我们知道，一般来说，饮品的毛利率在餐饮行业中是最高的，在60%以上，这位老板之前的产品毛利一般都在70%。
全面复制一点点产品后，毛利率不足40%，作为品牌方他还要抽取加盟店10-20个点——如果全面推广，加盟商打死也不会答应的。所以，虽然费了很多的心思，也只能作罢。
最后，这位老板跟我说，一点点的供应链真是厉害。
2
优势：团队成熟，把控到位
熟悉一点点的都知道，这个品牌是台湾五十岚的团队出来做的。
这种成熟团队的可怕之处就在于，分分钟就可以催化出一个各方面水准都不差的品牌。并且，对市场节点的把握游刃有余。
其实一点点是从2015年7月才开始在大陆开店的。一年半的时间，集中在江浙沪市场上，做出了600家店的规模。
这里有一个关键的时间点：2015年。对茶饮行业来说，这是一个特别的年份。
我们从百度指数上看到，在2015年，奶茶行业进入了一个突发增长的阶段，远远甩开2014年，并在接下来几年里持续保持高位运行；
▲搜索“奶茶”的百度指数，如图：15年明显增长从行业现象上也不难看出，2015年，新式茶饮品牌在蛰伏了数年后，集中力量倾巢而出。因味茶、喜茶、奈雪の茶等等等等新品牌层出不穷，资本方也先后入局。
好巧不巧，一点点选择在2015年开店。而且选择用“单店加盟”的方式，快速规模化，在江浙沪市场上闯下一番名声。等喜茶进入上海时，一点点已经隐隐有长三角地头蛇的感觉。
回过头看，如果一点点晚进入2年，或者前期慢慢打磨产品，也许它早就被湮没在这一轮喧闹的茶饮升级浪潮中，没它什么事儿了。
规模化是实现品牌化的重要基础。在店面爆发式增长后，一点点的口碑也顺势而起。
▲可以说是把握住了每一个节点但就在这个时候，一点点宣布进入调整期。据说一点点目前在加盟政策上开始收紧，在系统管控和品控上做调整。
这种成熟团队对时间点的判断，运筹帷幄式的操作，确实令人赞叹。
3
弱项：有产品价值，缺品牌价值
但是，换个角度看，一点点的品牌价值，并没有好好去做呈现：
比如，那毫无设计感的门头，据说把很多人都丑哭了，甚至有人怀疑这是它们特有的营销方式；
再比如，号称最先发明的糖度选择，选择的复杂程度，本科以下学历的顾客看了会脸红；
门店产品标准化呢，也不够，相邻的两个店往往产品口味有明显差异；
还有那诡异的动线，一杯饮品需要店员团团转上2圈才能搞定......
有业内人士这么形容：一点点，它就是在产品口感、原物料等各个方面，比传统的奶茶好那么“一点点”。
▲就是好了那么“一点点”…换句话说，这个速成的品牌，它的品牌价值并不高。
你看其他高溢价的品牌是怎么做的？大到做空间体验、做设计风格体验，小到做自媒体输出、做细节体验，不断的优化，不断的迭代，不断释放品牌的价值观和理念，叠加品牌的价值感。
品牌没经历过这种成长，是很难产生持久而强劲的势能的。
比如，北京有一个新式茶饮品牌，是无印良品的艺术总监原研哉做的店。从平面到空间，非常的精致，非常的成熟。
但是，当我坐在这个店里，我什么感受呢？我最大的感受是，这是一个原研哉的作品。
▲非常的“原研哉风”也就是说，品牌方自己的价值，被湮没了。
反观那些品牌价值做的好的，比如星巴克，比如喜茶，大家都是在门店大大小小的方面吭哧吭哧的持久投入，然后在吭哧吭哧的迭代中形成的。
回头看一点点。它的打法是典型的“一招鲜，吃遍天”。我产品好，我阳顶天。
这个路子，其实是传统奶茶行业的基本套路。快乐柠檬、CoCo都可，都曾经用这样的方式，吃掉了很大一块市场。
但是，无论是CoCo都可，还是快乐柠檬，他们现在在做什么？CoCo在做更大更漂亮的门店，还引入了体验空间和咖啡产品线；快乐柠檬干脆另立山头，做了一个茶阁里的猫眼石，做品牌价值。
▲快乐柠檬旗下的新式茶饮品牌所以，尽管一点点现在势能如火如荼，但我仍然觉得，它或许只能算得上一个好生意。
行业的机会，仍然在那些吭哧吭哧的人手里。
——以节选自专栏《咖sir说》第6期的内容。收听更多干货，可长按下图识别二维码，或点击“阅读原文”订阅。
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