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家古茗为什么投资了这样一家企业?

2022-04-27 14:29:38责任编辑:饭饭浏览数:192

中国饮品快报一个为品牌往上游延伸,一个是上游资源企业向下触达消费端。本质是以品牌来表达、以产品来触达,更好地服务到消费者

中国饮品快报一个为品牌往上游延伸,一个是上游资源企业向下触达消费端。本质是以品牌来表达、以产品来触达,更好地服务到消费者。by Kuaibao

奶茶,奶和茶是基础大项。2800亿的市场规模,以及可预见的增长率,让很多市场主体看见了其中的机会。
最近,业内有两件事值得注意:一是,乳业新品牌“认养一头牛”完成B轮融资,美团龙珠领投,古茗等跟投。另一件事是,12月20日,越秀食品集团乳业业务鲜博士乳品创意LAB店落地广州。
一个为品牌往上游延伸,一个是上游资源企业向下触达消费端。看似很平常的两件行业新闻,其间有何蕴涵?今天我们来聊聊。
01PART ——古茗为什么投了这家企业?

跟以前密集江浙等核心市场不同,门店总数近6000家的古茗,现在已经南北区域通杀、全国开花,所以布局和大力建设供应链早就是古茗的盘中局,不是什么新闻。其意有四:
秦灭六国,统一后,为什么要建通达全国的交通和统一度量衡?就是通过标准建制后以达成体系的稳定。帝国大了,维稳首当其冲,企业也一样。
加盟模式下的6000家门店,几千个加盟主,那是一个庞大的利益共生体,一荣俱荣,一损俱损,对于责任企业和良心企业来说,尤其如此。6000家店都要赚钱,至少绝大多数能赚钱,这个体系才能维持长久。其中,降本增效,又是最直接最有效的方法之一。古茗着力供应链建设,就是在规模之上,来降低成本和提升效率。
其三,上游的资源具有天然的短缺性。谁拥有了资源,谁就可以居其货而得其利。
最后一点,就是营销学上常说的“次级品牌联想”的杠杆作用。何谓“次级品牌联想”?
其大意是,消费者在日常生活中对某品牌及其对应的产品实体所形成的联想,且能在该消费者关注其他产品实体时,认为原产品实体的特性同样适用于其他联想的产品品牌。
通俗地讲,有两层意思:对于单个品牌,强势品牌有溢出和投射效应;对于一个市场主体的多个强势品牌,或者两个强势品牌的联姻和合作,有“1+1>2”的作用。

古茗为什么要投“认养一头牛”?从投资的逻辑来讲,首先要投得值,最好是超其值。那“认养一头牛”是一家什么样的企业?
据公开资料显示:认养一头牛是近些年乳业市场崛起的“新秀”。2014年,认养一头牛投资4.6亿元在河北建立首座大型现代化牧场,迄今已在河北、黑龙江、内蒙古等地建成了8座现代化牧场,拥有6座通过GAP一级认证的现代化牧场。2020年,认养一头牛奶牛平均单产达12.7吨。据荷斯坦杂志的相关统计,这一水平位居全国第二,仅次于澳亚牧场。
目前认养一头牛主打常温纯牛奶、常温酸奶、奶酪棒、奶粉等品类,并于近期推出A2牛奶、娟姗牛奶等高端产品线。2021年营收预计超过20亿元。
10月份,根据中国证监会浙江证监局披露公告显示,认养一头牛已接受A股上市辅导,辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。
因应我们上面所说的三个方面:标准化的稳定性、降本增效、次级品牌联想,古茗投资这样一家企业都有补益。

在资源性方面,特别值得一提。供给端,由于之前十年各地的中小牧场逐渐被清退,中国已经进入了缺奶周期,原奶价格几乎达到历史最高点,各主产区奶价今年以来一直维持在4.2-4.3元/公斤以上。大型牧场对乳企的价值将会越来越高。
需求端,高端常温乳制品和低温乳制品会持续高速增长,对奶源质量、独特性与稳定性的竞争愈加激烈,这显著提升了牧场资产对乳企的战略价值。
02PART ——乳企为什么要开奶茶店?
12月20日,越秀食品集团乳业业务鲜博士乳品创意LAB店落地广州。

乳企开奶茶店已经不是头一回。2019年6月,伊利JoyDay酸奶工坊在北京正式营业。同年8月,蒙牛实体饮品店南小贝在南京开业。那一年的11月,光明牛奶也曾推出过一款珍珠可可奶茶。
乳企开奶茶店不一定是为了赚钱,多一个端口多一种连接消费者的方式,反过来会强化品牌输出,这是其一。其二,通过线下零售,与消费者互动和收取反馈,不失为产品创新的一个即时窗口。
此外,随着市场竞争的加剧和渠道的多样化,传统销售渠道增速放缓,乳企挖掘和尝试更多的渠道可能性,寻找新的销售增长极,也是很现实的算盘。
///
无论是古茗,还是鲜博士们,归根到底:新消费时代,快消的本质还是以品牌来表达、以产品来触达,更好地服务到消费者,在“人货场”之间形成闭环完成交易和售卖。

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