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前有同仁堂，今有狗不理，这年头，不卖咖啡，都不敢说自己是个老字号了？
“老字号”抢着做咖啡有人热捧有人唱衰前阵子，天津狗不理成立咖啡食品公司的新闻，让这个沉寂已久的老字号品牌又露面了。与狗不理一同被议论的，还有老国企“中国邮政”，近期因为在厦门开了首家咖啡厅上了热搜。
有意思的是，同样是跨界做咖啡，网友对于狗不理多少有些质疑和观望的态度，而对于中国邮政则是是一众的“期待”，且吸引了不少网红探店。让人不禁感慨：这待遇差别挺大。
再往前看，同仁堂做“知嘛健康”，楼下咖啡楼上把脉；中石化、中石油相继做起“易捷咖啡”、“好客咖啡”；创建于1864年的“老字号国潮”正广和做“咖啡洋行”。
237岁的老字号中药店“童涵春堂”也在国潮养生茶饮店推出咖啡产品；河南老字号“萧记三鲜烩面”也曾开出“萧记咖啡早餐”，被人吐槽“烩面搭配咖啡还是头一回”……
种种迹象，让人不禁感慨：这年头，不卖咖啡，都不敢承认自己是个老字号了？
混搭型选手申请出战
先来扒一扒各品牌的“底牌”说起各个涉足咖啡的品牌，其实各家都有“小心机”。
狗不理和咖啡的缘分，早在2012年就结下了。当年，狗不理团队和全球五大咖啡连锁品牌之一的“高乐雅”搭上线，并在两年内多次谈判，最终于2015年，斥资3000万元拿下了该品牌在中国的永久使用权。
卖包子的开始做咖啡，这在当时引发了一阵轰动，狗不理也算是占到了一个跨界的先机。
而在这之后，各个品牌跨界咖啡的动作从来没“消停”过。
- 网点优势
中石油、中石化希望利用“网点优势”，打造“能够迅速铺开”的咖啡品牌；类似的“心思”也可以解读中国邮政开咖啡厅。这些跨界巨头们有着共同点：庞大的全国网点资源和一定的流量IP优势，这些都和咖啡品牌有着较高契合度。
- 追踪年轻人
同仁堂创造性开出咖啡馆，定位“朋克养生咖啡”，听名字就知道，希望将舶来品和中华传统文化从调性上找到共鸣。负责人也曾公开表示：咖啡是新零售转型的一个落地产品，是接轨年轻消费市场的切入点。
在同仁堂，实现咖啡+煎饼中西组合- “反差萌”心态
有反差才有话题。比如169岁的老字号“邵万生”做起了魔幻风味“糟卤咖啡”，被网友大呼“咖啡很好，下次别做了”。
- 老树开新花的“翻红”动机
一些老字号品牌，原有的业务体系已触达天花板，瞄准风口上的咖啡，借势创造新机会。狗不理就是典型代表。
那些年立下的目标都实现了吗？梳理之后不难发现，无论是老字号还是老国企，做咖啡之初抛出的“豪言”，并不容易实现。
比如狗不理当年拿下使用权时，设下KPI：一年内开设20家高乐雅咖啡店，五年开出200家连锁门店。而直到如今，高乐雅仅开出了20来家门店。
而同仁堂按照2020年规划，知嘛健康未来一年要在北京布局300家门店，其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家；并将通过直营和加盟的方式，在全国一线城市布局50家提供精准健康综合解决方案的城市旗舰店。
不过，目前来看，知嘛健康的开店速度远没有达到预期，拟于去年末在北京合生汇购物中心开张营业的1000平方米的新店，至今未见踪影。
在这其中，中石油算是“折腾出小成就”的一家。公开信息显示，好客咖啡实际包含了现磨+即饮+冻干3条产品线。据悉，目前做现磨咖啡的门店超过120家，有零售咖啡的门店超过8000家，加起来2021年度销售总额超过1亿元。
各个品牌的KPI，想达成并不容易
“跨界咖啡”这门生意为什么不好做？梳理了跨界做咖啡，我们发现普遍存在“高开低走”的状态：一开业引发圈内躁动，各大媒体360°全方位分析报道，随后变得沉寂，有的开出多年也无法掀起波澜。
是什么让这门生意并不好做？
首先，这些老字号、老国企，具有强烈的主牌标签，破圈不易。
采访中，不少人认为，同仁堂“还没喝就一股中药味”；而狗不理的咖啡，深受主品牌“昂贵宰客”的旧印象干扰，让人觉得“也会被宰一杯”。
可见，跨界做咖啡，主牌固有的标签很难摘掉。
其次，网点效应并不能是快速拓店的关键。
从中石油、中石化的咖啡可见，即便有先天的网点优势，也未必能迅速铺开。毕竟，不是每家店都适合打造咖啡消费场景。
好客咖啡负责人表示，咖啡做的是熟客生意，依靠高频复购，而加油是随机行为，很难让消费者固定到一家店去加油（以及购买咖啡）。在他看来，加油站咖啡，能做成的关键在于全民咖啡消费的觉醒、人均咖啡杯量的提升。
另外，是否真的能链接年轻人，还有争议。
“也就是逛街或顺便的时候尝鲜，但不会产生高频复购。说到日常消费，我们会有更加青睐的专属品牌。”一位咖啡重度发烧友告诉内参君。
引流、制造行业爆点，是这些品牌跨界的先天优势，而接下来，粘性和复购才是考验“长久性”的关键。
还有，定价不低、成本挺高，摊算下来是微利。
同仁堂的咖啡，一杯拿铁的价格为32元，与星巴克的定价相当。童涵春堂的咖啡也在20~30元之间，价格基本对标星巴克。
数据来源：艾媒咨询我们特意去了趟知嘛健康顺义祥云小镇，一楼卖茶咖、中式小吃（煎饼粥等），二楼做医美（抗衰老、小儿推拿等）。店员说，咖啡可以理解为新零售事业的一个引流产品，未来真正带来利润的，可能还是同仁堂最擅长的老本行。
由于具备“光环效应”，同时依托“厚重的历史背书”，这些老字号、老国企在发展咖啡业务时，往往打造差异化方面会投入更多成本，带来的是租金、人力、装修成本的提升。既没有形成如星巴克、瑞幸、Manner等连锁店的规模效应，又保持着“高姿态”。
跨界咖啡生意究竟产生多少利润，值得加个问号。
国字头、老字号接连进场，带来咖啡赛道的“神仙新混战”。
尝试新业态，是企业多元化经营的必经之路。从大趋势来看，要给“国家队”、“老字号”们点赞。
但想要长久地良性经营，需要更成熟的商业模型和竞争实力。从这一点看，这杯“苦咖啡”似乎还要苦一阵子。
统筹｜笑凡 编辑｜晓夕 视觉｜江飞文章经授权转载自餐企老板内参（ID：cylbnc）
