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劳力士手表就是一个极好的例子。劳力士手表的计时非常精确，Timex手表也同样的精确。但是，一块劳力士手表的价格相当于1000块Timex手表的价格。如果两款手表都同样可靠，价格为什么有这么大的差别呢？一句话，一块劳力士和一块Timex的价格差异，在于一种无形的东西，称为“身份”。一个人戴劳力士，等于向世界宣布，他不仅有钱买生活必需品，还有钱买奢侈品。劳力士手表与其说是在报时，不如说是在告诉全世界你是成功人士。劳力士的拥有者很愿意为这项增值花几千块钱。
他们感到了被剥削了么？不！相反的，多数的Starbucks的顾客都是常客。事实上，经常光顾Starbucks的人不仅仅是想买一杯咖啡，正如买劳力士的人不仅仅是想买一块手表一样。Starbucks的顾客明白，他们是在花钱购买一种伴随着这杯咖啡而来的享受。他们认同这些无形的东西的价值，所以Starbucks生意不断扩展，利润年年上升。
更便宜不一定更好
如果一家打折咖啡店在世界上每一家Starbucks旁边都开设一家咖啡店，提供同样的咖啡，价格是一块钱，而不是3块钱，你想这能使Starbucks倒闭吗？
不可能，否则，早就有一些富有冒险精神的企业家这样做了。关键在于，更便宜不一定更好。一个为了省5块钱开车20公里去折扣货仓店买5加仑装泡菜的人，会在回家的路上，在Starbucks停下来，掏出10块钱买两杯咖啡和一块新鲜出炉的甜面包。想想看吧。
不要捡了芝麻，丢了西瓜
作为消费者一族，我们一直以来都习惯认为，当我们在减价，或打折时购物就是“明智的消费者”。遗憾的是，我们忘记了要考虑为了一个低价我们要放弃的东西。
世界第一位和第二位的轮胎制造商，Michelin和Goodyear之间的竞争，告诉我们一个道理，便宜的购买并不等于明智的购买。事情是这样的：
42年来,Goodyear是世界上第一的轮胎制造商。他们为自己的领先的地位骄傲，在全国各地主要的运动比赛中都布置Goodyear气球。人们在几英里以外就可以看见飘扬在城市上空的Goodyear气球和巨大的标语：“Goodyear，轮胎第一！”
Michelin的管理层作了一个聪明的决定，他们让Goodyear继续占有低价市场。Michelin坚信，只要他们把注意力集中在质量和创新上，而不是价格上，他们终会成为世界第一的轮胎销售商的。Michelin面临最大的挑战是，怎样传递一条信息给公众：轮胎绝对不是越便宜越好！
正在这个时候，Michelin推出了历史上最成功的广告系列之一。他们制作了一系列的广告，内容是微小的婴儿坐在他们的轮胎上。广告语是一句非常有力的口号：“因为有很多东西载于你的轮胎之上。”（Because you have a lot riding on your tires）
那次广告非常成功！看了Michelin广告的人，都会马上意识到明智购买的好处，而不选择更便宜买，我是指，谁会愿意为了节省一套轮胎的100块钱，而用他们家人的生命冒险呢？Michelin的广告引起了公众的大反响，5年后，他们取代了Goodyear成为了世界上第一的轮胎制造商！他们是靠质量取胜，而不是价格。
有很多东西载于你的购买决定之上
Michelin是对的，确实有很多东西载于我们的轮胎之上，正如有很多东西载于你所有的购买决定上。Michelin的广告确实让我们看到了无形的东西的价值，尤其是健康和安全。
但是，我们财务上的健康和保障呢？有很多东西载于我们的财务保障之上，对吗？
事实上，如果有足够的钱，我们就不用整天想着买最便宜的轮胎，或者最便宜的东西。
让我问你，你真的想一辈子就这样，为了省几块钱而开着车，从这家店铺走到哪家店铺？如果可以选择的话，你会不会愿意将时间花在创造财富和建立财务自由上？
当人们因为大折扣而购物的时候，他们真正追求的是什么呢？为了短期内节省几块钱？或者是，他们真正追求长远的财务自由？我认为，明智的人真正追求的是长远的财务自由。
节选自《营销与市场》
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