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品牌之路，内修外练。这两年，饮品行业迭代迅速，都在谋求产品创新、体系升级。但究竟怎么切入、怎么落地？起家于成都的茶饮品牌茶百道创立11年，不断深耕迭代。不管从形象、产品还是体系搭建，都摸出了一条自己的路。这个月开业的新店，一天卖到3万块。咖门举办的创饮Talk成都站，专门邀请茶百道分享其品牌升级经验。今天的内容整理自其现场演讲。
cription-url="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202205/09/172516301.jpeg" />茶百道营运总监汪红学在创饮Talk成都站-01-创立11年，持续做深耕企业内部体系要不断地生根，通过外部的输出落地，得出结果。茶百道第一家门店从2008年开设，地点在温江二中。现在这个门店依然存在，并且运作良好。2009年开第二家门店，是温江财大店。所以我们整个品牌的发展，是源自温江地区进行的对外输出。在2009～2015年，我们开放了全国加盟，并且进行内部体系的搭建，包括加盟管理体系、培训管理体系、冷藏物流和产品研发升级。2016～2019年期间，我们成立了茶百道餐饮管理有限公司，建立了统一的配送体系和专属的冷冻运输体系。在2018，进行了第六代门店VI形象升级：融入四川本土的熊猫形象，起名丁丁猫，进行整体品牌文化的输出。2019年，我们成立了武汉分公司、广东分公司，同时在上海、北京等一线城市开设门店。从2008～2019年，创立11年，深耕11年。到目前为止，直营门店30余家，加盟门店600家以上，覆盖到新疆、西藏、辽宁、山东等。九月中旬，第一家海外门店，将在日本东京正式开始售卖。
茶百道目前门店覆盖示意图每一个品牌都有自己的slogan，我们是“鲜果与中国茶”。我们做的是中国茶，也希望中国茶能够年轻起来。-02-外练：设计、IP升级，形象更有记忆点
让形象更现代从2008～2019年，我们经历了六次形象换代。现在在全国和成都，大部分能看到的形象是在第五代和第六代。这是我们第五代的形象，称之为复古和民国的设计。那朵花是一个视觉的表达符号，包括内部空间、灯光设计、墙面颜色和软装的搭配，都是符合民国风的形象，进行配合定位。
民国风符合“鲜果与中国茶”的Slogan第五代形象之后，花一年时间直接迭代到第六代形象。一是因为第五代形象，涉及到装修材质的使用难度，二是想要整体呈现出来的效果、风格更年轻化。第六代是时尚轻奢风。在形象上做了很大提升。
俏皮的丁丁猫形象增加门店氛围整体门店采用干净明亮的色系选择，提升空间感。最终的结果是提升客户对于品牌的辨识度。通过整体色系和强化搭配，给人一种干净明亮且具有品牌文化特色的环境。
用IP制造记忆点第六代升级过程中，最重要的其实是IP文化的植入。在六代之前，我们没有IP的概念，也没有IP的设计。通过品牌打造IP的价值，来拓展产业链和影响力，并且能够与用户产生连接，这个是我们打造IP最核心的一个想法。我们是以四川的熊猫元素作为品牌IP。为什么会用熊猫？我们发展于成都，发展于四川本土，希望结合本土文化对全国甚至全世界进行输出。比如我们日本的第一个海外店——日本东京店。设计时有句话我依稀记得，叫“来自中国熊猫故乡的茶叶”。这句话对于外国人来说，有一个令人兴奋的记忆点。这样，IP是液化的，是形象的，是生动的。另外，取名为丁丁猫，人设也是个喜欢吃甜品甜筒，但对自己的身材很讲究的年轻人形象，容易产生共鸣。从具体的背景进行延伸，我们设计了丁丁猫采茶、制茶、品茶等等漫画，全都和茶叶的工艺相结合，也是希望把丁丁猫整体形象输出视为一个制茶大师的角色。
丁丁猫系列漫画另外，会把丁丁猫的整体形象运用在包装和周边上，来表达品牌的个性和风格，简洁却让人印象深刻。本质上讲，就是一个品牌的视觉符号，不断给消费者输出我们所要表达的东西，融入到他们的生活当中，加深记忆。
丁丁猫杯套、周边除了在产品、门店使用，还在线下制作周边产品。在线下售卖过程中，有很多消费者就是为了这个包来门店买饮品。另外，镜子、钥匙扣、U盘等周边，全部都符合想输出的丁丁猫的IP文化进行。最初发布丁丁猫VI形象时，我们做了一篇公众号推文，有非常多粉丝留言觉得丁丁猫符合四川的本土文化，也符合我们想要带给消费者的文化输出。所以IP，不仅提高了品牌形象的认知，也是建立品牌和消费者在情感上的纽带。-03-内修：产品、体系升级，打造综合壁垒现在餐饮业已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，通过产品、服务、推广、环境等多维度结合，才能够真正打造所谓的企业和品牌壁垒，而不是通过某一个方面的指标。现在考验的是综合实力，所以我们有个词叫综合壁垒。对产品做聚焦产品一直是我们的核心、重点。我们对于品牌的定位，集中于中等消费水平。有三个标签，叫做超值、好喝、更健康。整体价格定位在14～25元。选址分布在步行街、学校、社区、商业综合体等符合饮品经营条件的地方。面积一般在20～60平方，这是坪效最好的面积。人群的定位在18～35岁，特别是对产品口味有所要求的年轻都市人群。这一点非常重要，我们希望他是对产品有所挑剔、有所追求的。产品要往深走而不是往宽走，要去做聚焦。近几年我们在不断减少产品数量，聚焦爆款型产品打造。对比前后两款菜单，一个升级前，一个升级后，主要有2个变化：
前后两版菜单- 整体VI形象设计简洁明了；设立明星产品，把招牌芋圆、桂花酒酿、杨枝甘露和冰激凌布丁作为了一个明星产品的输出。进行聚焦，一方面减少顾客选择时间，另一方面让来购买的顾客第一时间喝到最头部的产品，对品牌产生兴趣。千人千面，千人千味。评判消费者喜好，我们通过大数据进行整体分析。为大家分享卖得最好的两款产品：所有行业都流行28法则，餐饮行业也是一样的，20%的产品为你带来80%的收益。目前为止，一年所有门店杨枝甘露能够超过三千万的销量。
杨枝甘露产品图（杨枝甘露卖得好）一是在选材方面，用新鲜进口的东西呈现，南非的红柚，泰国的小西米、椰浆，台农进口的芒果等；二是性价比。第2个人气爆款产品，是几年前推出的芋圆产品。之前有红薯、紫薯、芋圆等，五彩缤纷的；改良升级后，我们采用荔浦芋头作为主要食材。茶底选用梨山红茶，是源自于云南有50年树龄的稀有古树红茶，自带玫瑰板栗和红薯香味，一芽一叶。这个也来自于品牌发展过程中，我们对供应链的深耕。
招牌芋圆产品图销量高的产品能否获得消费者广泛认可，是衡量产品研发或者升级是否成功的重要指标，没有之一。你的头部产品得到了80%好评，那就代表着你研发和升级的方向是对的。体系更精细化在加盟管理上，对加盟合作伙伴进行“传帮带”，对每一个加盟伙伴进行严格筛选。希望一起发展的伙伴对品牌具有认知度、具有经营基础，最重要的是要有空杯心态。以实现每一个门店都具有良好的生存能力，加盟商可以自己获利。只有这样，才能够和品牌方达到沟通落地执行的一个环节。尤其在升级之后，我们有2点非常重视：加盟流程上，一般进行具体的加盟介绍之后，会邀约到总部进行了解，也就是进行面谈。其中有两点，一点是经济基础，一点是投资人数，会着重进行考核。根据我们的经验，经营投资者不亲自带店、仅仅是聘请员工聘请店长的阶段，门店大部分业绩都不是很理想。甚至与严格的执行标准，有很大出入。投资人一定对自己最负责，对门店最负责。所以升级之后，我们严格要求投资加盟者一定是门店的亲自经营者。另外投资人数，中国有句古话“亲兄弟明算账”。发展过程中我们发现，有很多门店在合伙联营情况下，因为股东多，经营理念不一致，要不然门店业绩不好，要不最后散伙。所以在投资人数方面，我们要求是单独的个体经营或者是双人投资，双人以上的投资，不再合作。严选体系之外，还有加盟培训。我们以前的培训是有十多天，升级之后梳理了培训架构、培训课程，把培训时间提高到半个月、一个月甚至一个半月。为的就有更好的门店运营能力。目前，培训分理论、模拟、门店实操三个版块进行。
设置不同的版块的综合培训原料的识别与组成，设备的使用与维护，半成品原料配方和制作流程等等。让不了解饮品行业、不了解品牌的加盟伙伴，在前期对要做的事有一个具体了解。还有一些培训流程，新店开业流程、品牌运营流程，以及这个行业最需要注意的食品安全，都是在培训课程里面，做得更加精细。另外，不管是员工体系搭建还是加盟管理体系，都要带入仪式感。所有门店都必须达到培训效果，直到考试通过，才能够开业。进行一系列培训后，更重要的是总部监督，这是督导部门的职责所在。开业流程、SOP要求的标准和QSC的要求等很多版块，通过升级后落到实地，要确保通过表格、制度能进行实施。所有连锁都离不开运营、督导体系的建立，是长期的一个标准。通过一系列综合学习和运营指导，门店初期人气的积累，流程化运营和团队的协作配合都有良好提升。数据能直接体现，比如贵阳的北京路店，这个月上旬刚开业，开业做到了日营业额3万块以上的，每一天达到2000杯出杯量。-04-升级是更新，不是变革最后针对于升级，有两点和大家分享：- 针对市场环境和消费者变化的变化是升级，但改变一定要符合当前品牌定位。聚焦自身的定位，在做更新而不是做变革的情况下，不断进行内部深耕。如果要做变革，那你整体定位都会发生变化，你的品牌价值也会发生变化。所以是要做更新而不是变革。
9月26日，创饮Talk（郑州站）即将开启。扫描下图二维码报名：
创饮Talk成都站现场：
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营业陷入瓶颈，该怎么从产品定位突破：
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