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茶饮店的这根“救命稻草” 曾被行业集体忽视

2022-05-10 11:34:12责任编辑:小W 江梓山浏览数:881

怎样快速建立会员群?一般会员充值送多少钱比较合适?2019年,除了产品、包装、周边又倒了多少家店、哪个知名品牌并不好喝这些话


怎样快速建立会员群?一般会员充值送多少钱比较合适?
2019年,除了产品、包装、周边又倒了多少家店、哪个知名品牌并不好喝这些话题外,还有一个被广泛谈论的词语——会员。两个简单的字,却在今年成了众多奶茶店的“救命稻草”。

这几年“会员”特别火
今年4月,CoCo部分门店将菜单直接换成二维码或在柜台显眼处贴出标识,以引导消费者进入小程序,形成使用其界面点单。而在此之前,CoCo钱包推出充20送20的活动。再看喜茶,2017年首推会员卡时价格分别为59元、99元、179元,并在一些平台中炒至10倍价格。2018年喜茶出了一项“开卡12月会员积分自动扣除”的政策,用意似乎是鼓励消费并兑换相应礼品,但却遭到粉丝吐槽。

而2018年,喜茶推出了用户可通过购买9.9元、为期15天的星球会员体验卡的活动,获得相应体验券,并引导其页面分享,通过其购买会员数达到5人后,会送出相应的礼品。
据传,喜茶在今年还有在会员系统中加入社交功能的计划,以此增强消费者粘度并带动新的粉丝进入。除喜茶、CoCo这些全国性品牌外,一些区域性品牌和单店也在积极的进行会员的培育,而他们的方法更直接——充值、会员群。
据了解,一些单店老板的微信好友人数近万人,90%以上为店中顾客。通过建立微信群、分享朋友圈实现外卖点单、新品推荐、优惠信息推送等功能。在外卖平台抽成涨价、行业竞争加剧、消费者喜新厌旧之时,成为饮品店拓展销售的新渠道。充值、办卡、建会员群成为了不少茶饮店的“救命稻草”,但在5年前,它们并不受重视。

茶饮业会员制度的发展
会员的本质在于与消费者建立富有感情的关系,不断激发并提高他们的忠诚度。当然,这种忠诚度并不是带有感情的服务就能激发,它需要会员标识、记录工具、会员福利来完成。以积分卡为例,这是一种在早期奶茶店中使用最的“会员系统”。会员标识是那张纸质的卡片,记录工具是印章,而会员福利则是积满X个章,赠送一杯饮品。
这套“系统”的设计初衷为锁定消费者,但由于顾客获利周期被拉长,虽然曾被许多店效仿,但实际应用中效果并不好。
不过,这套系统有一个经典的应用,某品牌在首次积分时,店员就先盖4-5个章,降低门槛,以增强消费者期望值。不过这一方法被曝光太晚,并未在当时掀起波澜。同时,一个借鉴西式快餐的“简易式”会员制也在茶饮也中被使用。肯德基曾大量发送纸质的折扣券,这种折扣券不仅内容丰富,涵盖各种肯德基小吃、饮品。同时,有的还限定使用时间。这些折扣券被收到的人自己用或与朋友、同学一起分享,这时折扣券又具有了社交属性。

在茶饮业中,它有另一个版本。一版约20种饮品,各种饮品折扣均不一样,一版折扣券折扣金额约20元左右。不同的是,整版需消费者2元购买。虽然有不少消费者为此买单,但在茶饮店各种特价、促销的攻势下,这种折扣券显得有些鸡肋。让这种折扣券式的会员制进一步势微的是团购、外卖的出现。团购、外卖改变过去茶饮店各自为阵的大局面,而是让门店的购买范围不断向外拓展。团购的方式是通过推荐、折扣引导消费者入店消费。而外卖则是通过服务,吸引消费者购买。但可悲的是,最终两类平台演变为了比价器,低价者往往更能吸客。但恢复售价时,消费者不愿买单,而新的竞争者加入再次以低价冲击吸客,造成不少商家赔了夫人又折兵,形成恶性循环。

积点券、折扣券都可以看作是简单的会员制。看看现在不少品牌所使用的会员制,基本上是在这两种制度上改变而来。比如,99元购卡,享受免排券、生日赠送券等福利,以及消费积分达到多少可获赠更大福利,或是几款饮品打包价购买为多少钱,这些都可以视作是积点卡与折扣券的结合与进阶版。不同的是记录工具由笔或印章变为了APP、小程序。而在会员制中,充值卡在过去的茶饮业很少被品牌使用,但现在在单店中尤为盛行。这一变化,则体现了市场大环境的变迁。

充值会员卡盛行背后 技术、消费水平的提升
过去,茶饮店充值需要解决两个问题:一是品牌的信誉度,二是如何避免消费金额不出错。在那个不太富有的年代,特别是以学生为主力消费军的奶茶年代,充值几十元往往需要很大的勇气。除非该品牌或单店已经深深吸引到消费者,他才可能愿意充值,去换取优惠。对于一些单店而言,充值虽简单,但没有相应的会员系统去记录消费。使用纸制账本,又嫌繁琐。

两个原因都让充值这一方法在很长时间内,没有流行于茶饮业。但现在,随着茶饮行业多年的市场培育,喝奶茶已经成为一种消费习惯。再加上消费能力提升,以及收银系统自带的会员功能都让会员充值、消费都变得更加便利。此时,消费者考虑更多的是喝谁家的奶茶,因为他们有太多选择。而商家所要做的是禁锢消费者去其他店购买,充值成了培养消费者定向购买的“利器”。

据一位通过会员充值,在40多家茶饮店中突围,排入整个商圈前三的老板介绍,对于一个新品牌而言,相比一些全国性品牌以及低价位品牌有竞争力,但有一个优势就是“新鲜感”。
消费者在为了猎奇,对于新店仍然保持好奇心。在进店时就可以向其推荐会员充值,会员价相对于原价低很多。大部分顾客会选择充值。此时,决定其充值的要素不是产品,而是门店形象、服务上的亲和力以及折扣力度让其相信产品的高性价比。
而另一个在江苏发展快速的连锁品牌老板介绍,他们的品牌定价为3-12元之间,以三、四线城市为主要经营区域。这一类消费者需要的是高性价比,甚至超性价比,在产品上他们不会差于同类品牌,开业时一般直接采用买赠,让其快速体验产品。同时,会推出多重充值活动。许多购买饮品后的消费者,会直接进行充值。一般一天能吸纳20名会员左右。虽然促进充值的方法不一样,但两位老板均表示,充值的目的是让消费者从内心喜欢上店,而非单纯的贪便宜。这与过去开业买一送一、第二杯半价有本质区别。

再有,充值时门槛的设置也相当关键。这种设置需要考虑消费能力,也要考虑成本。一般充值金额为茶饮杯单价的8倍或保证消费者消费10次以上。赠送金额一般为5-8折,可设充值越高折扣越高。牵挂式的充值会员让不少消费者在购买饮品时,首先选择有会员卡的品牌或门店。而如何不断刺激消费者进行购买,则成为了商家新的课题。这也就不难解释,为何现在茶饮店在产品、门店形象、周边、服务等方面更新的速度愈加加快。但值得思考的是,当充值会员开始流行于茶饮业,各品牌或单店以低价再次吸引消费者充值时,商家又该如何应对?下一根拯救遗忘率高、同质化严重的茶饮也“稻草”又是什么?



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