手机浏览中华饮品届
怎样快速建立会员群？一般会员充值送多少钱比较合适？
2019年，除了产品、包装、周边又倒了多少家店、哪个知名品牌并不好喝这些话题外，还有一个被广泛谈论的词语——会员。两个简单的字，却在今年成了众多奶茶店的“救命稻草”。
这几年“会员”特别火今年4月，CoCo部分门店将菜单直接换成二维码或在柜台显眼处贴出标识，以引导消费者进入小程序，形成使用其界面点单。而在此之前，CoCo钱包推出充20送20的活动。再看喜茶，2017年首推会员卡时价格分别为59元、99元、179元，并在一些平台中炒至10倍价格。2018年喜茶出了一项“开卡12月会员积分自动扣除”的政策，用意似乎是鼓励消费并兑换相应礼品，但却遭到粉丝吐槽。
而2018年，喜茶推出了用户可通过购买9.9元、为期15天的星球会员体验卡的活动，获得相应体验券，并引导其页面分享，通过其购买会员数达到5人后，会送出相应的礼品。
据传，喜茶在今年还有在会员系统中加入社交功能的计划，以此增强消费者粘度并带动新的粉丝进入。除喜茶、CoCo这些全国性品牌外，一些区域性品牌和单店也在积极的进行会员的培育，而他们的方法更直接——充值、会员群。
据了解，一些单店老板的微信好友人数近万人，90%以上为店中顾客。通过建立微信群、分享朋友圈实现外卖点单、新品推荐、优惠信息推送等功能。在外卖平台抽成涨价、行业竞争加剧、消费者喜新厌旧之时，成为饮品店拓展销售的新渠道。充值、办卡、建会员群成为了不少茶饮店的“救命稻草”，但在5年前，它们并不受重视。
茶饮业会员制度的发展会员的本质在于与消费者建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。当然，这种忠诚度并不是带有感情的服务就能激发，它需要会员标识、记录工具、会员福利来完成。以积分卡为例，这是一种在早期奶茶店中使用最的“会员系统”。会员标识是那张纸质的卡片，记录工具是印章，而会员福利则是积满X个章，赠送一杯饮品。
这套“系统”的设计初衷为锁定消费者，但由于顾客获利周期被拉长，虽然曾被许多店效仿，但实际应用中效果并不好。
不过，这套系统有一个经典的应用，某品牌在首次积分时，店员就先盖4-5个章，降低门槛，以增强消费者期望值。不过这一方法被曝光太晚，并未在当时掀起波澜。同时，一个借鉴西式快餐的“简易式”会员制也在茶饮也中被使用。肯德基曾大量发送纸质的折扣券，这种折扣券不仅内容丰富，涵盖各种肯德基小吃、饮品。同时，有的还限定使用时间。这些折扣券被收到的人自己用或与朋友、同学一起分享，这时折扣券又具有了社交属性。
在茶饮业中，它有另一个版本。一版约20种饮品，各种饮品折扣均不一样，一版折扣券折扣金额约20元左右。不同的是，整版需消费者2元购买。虽然有不少消费者为此买单，但在茶饮店各种特价、促销的攻势下，这种折扣券显得有些鸡肋。让这种折扣券式的会员制进一步势微的是团购、外卖的出现。团购、外卖改变过去茶饮店各自为阵的大局面，而是让门店的购买范围不断向外拓展。团购的方式是通过推荐、折扣引导消费者入店消费。而外卖则是通过服务，吸引消费者购买。但可悲的是，最终两类平台演变为了比价器，低价者往往更能吸客。但恢复售价时，消费者不愿买单，而新的竞争者加入再次以低价冲击吸客，造成不少商家赔了夫人又折兵，形成恶性循环。
积点券、折扣券都可以看作是简单的会员制。看看现在不少品牌所使用的会员制，基本上是在这两种制度上改变而来。比如，99元购卡，享受免排券、生日赠送券等福利，以及消费积分达到多少可获赠更大福利，或是几款饮品打包价购买为多少钱，这些都可以视作是积点卡与折扣券的结合与进阶版。不同的是记录工具由笔或印章变为了APP、小程序。而在会员制中，充值卡在过去的茶饮业很少被品牌使用，但现在在单店中尤为盛行。这一变化，则体现了市场大环境的变迁。
充值会员卡盛行背后 技术、消费水平的提升过去，茶饮店充值需要解决两个问题：一是品牌的信誉度，二是如何避免消费金额不出错。在那个不太富有的年代，特别是以学生为主力消费军的奶茶年代，充值几十元往往需要很大的勇气。除非该品牌或单店已经深深吸引到消费者，他才可能愿意充值，去换取优惠。对于一些单店而言，充值虽简单，但没有相应的会员系统去记录消费。使用纸制账本，又嫌繁琐。
两个原因都让充值这一方法在很长时间内，没有流行于茶饮业。但现在，随着茶饮行业多年的市场培育，喝奶茶已经成为一种消费习惯。再加上消费能力提升，以及收银系统自带的会员功能都让会员充值、消费都变得更加便利。此时，消费者考虑更多的是喝谁家的奶茶，因为他们有太多选择。而商家所要做的是禁锢消费者去其他店购买，充值成了培养消费者定向购买的“利器”。
据一位通过会员充值，在40多家茶饮店中突围，排入整个商圈前三的老板介绍，对于一个新品牌而言，相比一些全国性品牌以及低价位品牌有竞争力，但有一个优势就是“新鲜感”。
消费者在为了猎奇，对于新店仍然保持好奇心。在进店时就可以向其推荐会员充值，会员价相对于原价低很多。大部分顾客会选择充值。此时，决定其充值的要素不是产品，而是门店形象、服务上的亲和力以及折扣力度让其相信产品的高性价比。
而另一个在江苏发展快速的连锁品牌老板介绍，他们的品牌定价为3-12元之间，以三、四线城市为主要经营区域。这一类消费者需要的是高性价比，甚至超性价比，在产品上他们不会差于同类品牌，开业时一般直接采用买赠，让其快速体验产品。同时，会推出多重充值活动。许多购买饮品后的消费者，会直接进行充值。一般一天能吸纳20名会员左右。虽然促进充值的方法不一样，但两位老板均表示，充值的目的是让消费者从内心喜欢上店，而非单纯的贪便宜。这与过去开业买一送一、第二杯半价有本质区别。
再有，充值时门槛的设置也相当关键。这种设置需要考虑消费能力，也要考虑成本。一般充值金额为茶饮杯单价的8倍或保证消费者消费10次以上。赠送金额一般为5-8折，可设充值越高折扣越高。牵挂式的充值会员让不少消费者在购买饮品时，首先选择有会员卡的品牌或门店。而如何不断刺激消费者进行购买，则成为了商家新的课题。这也就不难解释，为何现在茶饮店在产品、门店形象、周边、服务等方面更新的速度愈加加快。但值得思考的是，当充值会员开始流行于茶饮业，各品牌或单店以低价再次吸引消费者充值时，商家又该如何应对？下一根拯救遗忘率高、同质化严重的茶饮也“稻草”又是什么？
—————END—————中国饮品快报编辑|小W 版式|小N
我们致力于为奶茶、咖啡行业提供全面而独到的资讯促进行业的健康发展
快报精选 | 好原料点击下方logo去了解
