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近乎完美的选址，十分用心的运营设计，颇有预见性的零售方式……
本想开的是一家梦想中的咖啡馆，最后输给的不仅是盈利上的现实，更多的是对梦想和自我的怀疑。
很久没有分享过开店经历的内容了，今天讲的这个案例，应该不少人能够看到自己的影子，也希望你能从别人的路子里找些经验。
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埋下一颗“开咖啡馆”的梦想种子
和大多数文艺青年一样，我曾经有一个非常没新意的梦想：“开一家咖啡馆”。
中学时为了熬夜完成功课，父母对未成年的我提前解锁了雀巢速溶。从那开始，我中了咖啡的毒。
作为一个勤奋好学热爱装逼的少年，我开始尝试泡咖啡馆，恶补咖啡知识。上岛和真锅的酒精灯虹吸壶简直就是哈利波特的魔法神器。
后来上了大学，有了更多可以支配的零花钱，就走的更远。周末坐一夜的火车去北京国贸，在当时大陆的第一家星巴克，战战兢兢的完成了“朝圣之旅”。
再后来，从厦门大学的光合作用，到五道口的雕刻时光，从桃江路的老麦咖啡，到南京路上中国第一家COSTA，一路穷游体验，充值信仰……
▲堪称虔诚的信仰慢慢地，心里便种下了一颗“开家咖啡馆”的种子，遂决定行动。
2
“近乎完美”的选址，却是个大坑
从做商业计划，到募集资金；从北上广深的考察，到成都本土的市场调研；从团队组建，到供应商甄选；从品牌设计到选址找铺……
就像每个踌躇满志的初次创业者一样，我日思夜想，信心爆棚，事必躬亲，全力以赴。
终于，我们找到了一个当时看来极佳的商业口岸——成都兰桂坊。
它几乎满足了我当时对理想店铺的全部诉求：漂亮精致的沿河景观带，对望成都著名的九眼桥酒吧街，背靠当时成都最好的香格里拉酒店，独栋敞亮的商业展示面，时尚海派的街区氛围……一切近乎完美。
然而后面的事实证明，我掉进了一个大坑。
▲最后却是万万没料到的结局作为酒吧娱乐街区，兰桂坊的活力是从晚上九点以后开始绽放的。而在整个白天，我的咖啡店最需要人流的时间段，这条街区却是一种繁华之外的岁(ren)月(yan)静(xi)好(shao)。
3
“梦想”？呵呵
当时我眼里的兰桂坊近乎完美，只有一个弊端——价格。
近三百平米的店铺每月租金成本十万，在零九年的成都，这个价格还是一个对于餐饮业来说，难以承受的压力。
算上预付的房租、保证金、装修、消防、燃气、设施设备等等，总投入达到了近两百万。
然而无知者无畏，我带着投资合伙人极大的信任，此前的全部积蓄，找家人拼借的现金，以ALL IN的姿态成功入坑，成为成都兰桂坊的第一批商家，第二家咖啡店。还信心满满、不知好歹的开在了我的“偶像”——星巴克的旁边。
我们的咖啡店取名为“新唐”，它是由一个洋(qi)气(guai)的英文名字“New Zealand town”汉译过来。
和当时成都流行的传统欧式风格以及星巴克的商务范儿不同，我特别希望营造出一种现代、清新、自然的空间体验。
▲不管商业上合不合适，就按自己的方式嗨我还围绕当时最喜欢的旅行目的地“新西兰”作了一系列的主题包装：除了卡布、拿铁还特别推出flat white，黄油只选进口的Anchor，鲜榨主打Zespri的奇异果汁，就连house wine都是新西兰的长相思。
我们还给甜点取了“魔戒”（新西兰是魔戒的取景地）的名字：提拉米苏变成了“魔都”，巧克力蛋糕变成了“阿拉贡”。
我热衷于把那些小心思慢慢变成现实，情怀泛滥的一发不可收拾。
我精心选择每一首在店内播放的歌曲，纠结不同时间段播放的顺序；我要求把6种颜色的靠垫放在指定的位置，确保它们搭配起来很好看；新西兰发生了地震，我张罗大家一起祷告和募捐；
我把每天没有卖完的甜点和三明治送给那些流浪汉，然后那些三明治就真的几乎再没有被卖完过；后来店内开始加入夜间live show，我没有选择亲民的POP，任性的要求只做JAZZ。
萧伯纳说过一句很牛的话：“人生有两出悲剧，一个是万念俱灰，另一个是踌躇满志。”
4
20㎡和300㎡，利润不会随着面积翻倍
开一家咖啡馆，说到底是一门生意。
当初之所以敢拿这近三百平米的铺子，来源于一个合作伙伴在文殊坊开设的小店。
小店二十多平米，寥寥两三张桌椅，主营十多块的奶茶和咖啡。文殊坊的人气一般，所以小店算下来平均一天能有一千左右的营收。
我们算了一个非常简单的账，店铺面积扩大了十多倍，饮品价格还能翻翻，即使我们的新店和文殊坊一样，人气不足，每天营收一万多也是非常容易的吧。
真相是，我们在早期只卖咖啡的那段时间内，单日营业额几乎从没有上过一万。
▲帐，并不是拍脑袋算出来的思考一个很有意思的问题：把一个普通人的身体按比例放大5倍，会发生怎样的事情？
答案是：他将会被自己的体重压垮。
原因在于人按比例放大5倍后，体重将放大为5的立方，也就是125倍，而支撑力只会放大5的平方，也就是25倍。这样身体自然会被压垮。
合作伙伴那家小店几乎是他一人打理，而我们咖啡馆的员工雇了二十多个。那家小店花了一万块就完成了基装软装门店布置，而我们光消防改造就投入了八九万；小店每月的租金水电不超过五千，而我们是十多万。
5
太早，不是机会，是没有机会
2009年的成都，为了和理想中的咖啡馆搭配，我们在餐点上下足了功夫：主打西式素食三明治、有机蔬菜沙拉和水果餐。采购昂贵的食材，制作时尚的包装，精确测算卡路里，用健康营养的搭配向市场推广全新的素食概念。
我甚至自己设计了一个电商网站，注册了400电话，客户可以在线下单，然后由我们专门的快递员送餐上门……
后来，就没有后来了。
▲可如果时机不对，等于白费是的，今天所有这些商业概念已经被越来越多的品牌实践，市场也培育了越来越成熟的消费习惯。
但在2009年的成都，那是一个购物中心还未兴起；智能手机还未普及；星巴克还没有滥大街；还没有微信、没有饿了么、没有高效的同城物流；素食被认为是宗教斋饭；有机还不为人所熟知；沙拉被当做只是生菜叶子的时代。
很多人说，你不是错了，你只是早了。但是早了，也意味着糟了。
6
去找钥匙，盯着锁并不能解决问题
理论上，那时我已经实现了梦想——按照自己理想的样子，开了一家咖啡馆。但回想起来，那段时光，我居然没有一天是开心和安宁的。
每天，我习惯性地坐在店内的一个角落，眼里看到的全部是正在发生的问题：架子上的摆设没有对齐，杂志被放错了位置，吧台上的积灰有两天没擦，客人离开后没有及时收拾的桌椅……
这个时间段播放的歌曲音量太大，昨天楼梯的转角上又坏掉了一个灯泡，招牌广告灯没有被按时打开，那个客人点的食物为什么只吃了一点点……
我把自己变成了一把锤子，看什么都像是钉子。
▲开了之后才发现，和梦想不太一样我在别人家的咖啡馆里兴致盎然，在自己的理想中的咖啡馆里，却如坐针毡。
去找钥匙，而不是盯着锁头。如此简单的道理，却是多么痛的领悟。
7
致命的打击源于“对梦想的怀疑”
多年以后回想起来，我甚至会庆幸，庆幸自己没有把那家咖啡店成功的运营下去。
在艰难运作的第3年，我们已经成功地把月营业额做到了30万以上，也就是说勉强盈利了。
一方面，我们耗尽了现金流。营业额虽然在增长，但是受限于商圈特性（酒吧街的有效经营时间），增长已经乏力。而所有累积的大量应付款项，都必须依赖于明天的营业现金去支付。
财务上看，我们早已捉襟见肘。下一个年度，房租有10%的递增，可能会吃掉利润。如果算上门店摊销，投资回报，这显然已经不是一门可持续的生意。
更重要的是，我突然意识到，梦想拥有一家自己的咖啡馆，居然不是自己喜欢的生活。
▲这才是最可怕的，不是么？在应该fighting的年纪，就淡泊名利——难道真的是更好的选择吗？
于是，2012年冬天，传言中的世界末日并没有到来，但我毅然决定结束这一次初心美好的创业。我刷爆了自己的信用卡，支付了所有供应商的货款，遣散了店里的员工，亲手关闭了我的咖啡馆。
— End —
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