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2周前在武汉，见了益禾堂老板胡继红。这个品牌，从2012年开始做，今年要把店开到4000家。可以说，乘着新茶饮的风潮一路狂飙。让我想到一个话题：门店破千，一个颇有门槛的动作，这几年在茶饮行业变得“稀疏平常”——蜜雪冰城6000家，CoCo都可今年的目标也是4000家，1点点2300家，古茗、书亦烧仙草2100家，新时沏1500家，沪上阿姨1200家……蜜雪冰城在2015年、书亦在2018年、益禾堂连续3年，甚至做到一年新增1000多家。这些品牌，是如何突围千店规模的？
作者｜政雨-01-奶茶市场规模有天花板吗？2014年，益禾堂门店数破了100，之后以每年翻番的速度增长。“照这个势头开下去，天花板在市场容量还是品牌的支撑体系？”“只要系统、人才培训体系搭建起来，开1千、1万家问题都不大。天花板在市场容量。但是中国市场的想象空间很大。”把问题抛给胡继红，他这样回答。曾有人做过一个对比，台湾面积3.6万平方千米，有1.3万家奶茶店；而大陆960万平方千米，只有35万家。
益禾烤奶，图片来自@益禾堂12块/大杯的书亦烧仙草，半杯都是料；蜜雪冰城的柠檬水4块钱/杯、冰淇淋2元/支卖了很多年，都是性价比的体现。爆品可遇不可求，但有2个方向可以把握：
微创新蜜雪冰城的柠檬水灵感是外来的。先是看到一家卖得不错的2元柠檬水，推出一款3块钱/杯的鲜柠檬水，后来不断优化配比和杯型，持续升级。
蜜雪冰城冰鲜柠檬水，图片来自@-Yuki菊益禾烤奶是胡继红在杭州喝到一杯好喝的奶茶后，花半年时间找到一款冬瓜味糖浆，才打造出的焦糖风味。爆款不需要是全新的，找到一款人气产品微创新，有群众基础、风险也低。从不知名小店里找灵感，是成熟的研发人员都会用的方法。或者换个思路，重庆起家的一只酸奶牛以酸奶作为饮品基底，做出了产品的新特性，打出了差异化。
价值感在烤奶之前，胡继红还做过一个“爆款”。2009年，他开过一个叫“畅饮港”的品牌，用新鲜金桔，通过甜酸比的不断调配，做了一款很受欢迎的金桔产品。一度让金桔的价格从几毛钱/斤涨到十几块/斤。在他看来，新鲜水果概念是主要卖点。
金桔产品“新鲜水果”成为卖点，图片来自百度在蜜雪冰城，和柠檬水同期上市的，还有一款“摇滚柚子冰”。上市初比柠檬水卖得要好，但因为是柚子酱做的，缺乏生命力，销量很快就下去了。价值感是个很不接地气的词，换个说法就是便宜但不土、不low。和实力派明星一样，长得美还有实力。别做流量明星和网红，经不起时间考验。“新开发的产品，要保持高水准。”胡继红也这样说。-03-加盟管理：本质是对人性的管理想快速铺开规模，从人力、资金上来讲，相比直营，加盟连锁模式效率更高。这需要一套管控严格的加盟体系，既要有标准化制度输出，也要有品牌价值观输出。因为加盟连锁，表面看，连的是生意；后台看，连的是企业管理体系；本质看，连的是价值观。要想做到从产品到服务，从价值观认同到执行落地，全部按总部的需求走。“人性”是最大的变数。张红甫在2015年下半年巡店时，经历过几次“欲哭无泪”。当时柠檬水的标准是一杯28克柠檬切片，却有很多门店大概只有20克，甚至还有用十几克的，并且不是一杯十几克，是备出来的好多杯，全是十几克。
门店增加，管理难度也不断上升每个品牌在发展时期都会遇到这样的阶段。所以越往后走，门店数量增多，在加盟商身上投诸的精力就会更多。在益禾堂，是通过省级代理的模式，进行价值链的传递。总部直接管控省代，省代为加盟商提供服务。省代的人从信任的加盟商里选，经过长时间合作，对人品、品牌认知度、行业认知度有了解。益禾堂总部和省代之间，没有控股、没有约束，就是授权。但有要求：拿到省代的人，需要招商、营运、培训、仓储、物流等部门全部到位，到总公司培训，通过鉴定，才能代理过去。另外，省代还需要按1:10的比例配备运营经理，并开出直营店。直营店核心是内训基地、是标准输出的地方，生意不能太好。这种模式成功的关键因素，就是“选人”。否则，没有契约精神和“三观”趋同的人，再牛逼的模式也枉然。
加盟管理模式重在“选人”，图片来自@益禾堂全球跨国餐企肯德基、麦当劳也有加盟，只不过，他们的加盟商叫做“持牌人”。“持牌人”的门槛相当高。以麦当劳为例，要求申请者：事先接受麦当劳大约一年时间的培训，继而从中挑选持牌人；数百万的资金（通常在250万以上）；良好的商业判断能力和以往在事业和生活中的成功史；持牌人必须参与餐厅管理、坚持企业的管理标准和食品安全⋯⋯餐厅员工由麦肯进行培训，所有原料采购和配送不需持牌人担心。
麦肯持牌人制度，图片来自百度品牌方会从持牌人管理的店面中按比例抽取利润。而作为股东，持牌人的收益和投资也会随着店面经营和品牌发展而增值。但在大多数饮品品牌，采取的还是单店加盟模式。管控力度主要看品牌方的初心和底线。做得不错的品牌如古茗、书亦、沪上阿姨等，都在95%以上的开店成功率。-04-“卖货模式”：建立供应链壁垒从本质上讲，千店规模的加盟品牌，其实是“卖货模式”。总部修好高速公路，加盟商都是跑运输的。把统一的物料、装修、培训体系搬到全国各地的门店。除了赚加盟费，品牌总部把物料提价，赚取部分差价。让利润最大化，品牌会从供应链2个部分下功夫：自建配送体系，降低配货成本、同时提高效率；或者自建原料工厂，从源头把控标准和成本。2014年，蜜雪冰城做了一个很大的决定——全国范围内配发物料免物流费。
蜜雪冰城门店图，图片来自@蜜雪冰城这带来的结果：外省本省进货成本一样，加盟商敢往省外开店，才有了2015年的快速发展；也能形成统一的顾客认知，店开在哪都可以便宜，加盟商还有利润。古茗在坚持自建配送体系，逐渐做到：从“一周两配”升级为“两日一配”的终端门店冷链配送，明年实现“一日一配”。这带来的结果是，保证原物料的品质和新鲜度，“原来很多不敢卖的水果都能上架了。”蜜雪冰城在主攻供应链工厂，做上游资源整合，与茶山和加工企业进行深度合作。在供应链上，古茗也开始在泰国种香水柠檬，在新疆种哈密瓜，在云南种橙子。而把卖货思路发展到极致的，是做快餐的华莱士。建立起一整套标准化供应体系，加盟店需要一张餐巾纸、凳子都可以直接提供。
华莱士有一套的标准化供应体系，图片来自百度根据华莱士财报显示，其超过95%的利润来源于对餐饮企业的原材料供应，其所构建的不仅是门店规模，更是在做一个标准化、透明化、完整的餐饮平台供应链。而在益禾堂，“考虑过在广东广西两个门店数量多的地区，进行独立配送。物料供应链做好了不构成核心竞争力，所以暂时不做。”胡继红说。-05-结语人人都想突围千店，而成为“大象”，时刻要警惕的是：让企业像飞轮一样真正转起来，但又不飞出去。大到行业升级、小到食品安全事件，都可以为千家门店带来致命危机。这两年在饮品业，既有CoCo都可漂亮翻身，穿越生命周期；也有“日落黄”事件，让素匠泰茶失了锐气。蜜雪冰城张红甫在其创业笔记里写过一个故事：曾经有一个比我小几岁的创业者问我，怎么样能开出来1000多家店，彼时他创业两年。我认真地跟他说，我们前十年只开了一家店。而开了1000多家店，我们用了17年的时间，一切都是跌跌撞撞熬出来的，都是积累的结果。“大象转身”和“蚂蚁逆袭”，一样艰辛。<<<点击蓝字，查看更多饮品品牌稿件：春水堂刘汉介谢谢茶马东Tims卢永臣奈雪の茶彭心快乐柠檬吴伯超Seesaw宗心旷喜茶聂云宸鹰集咖啡王骏桃蜜雪冰城张红甫古茗王云安逅唐韩刚汴京茶寮藏北关茶明珠精品咖啡之神甜口护TeavanaTeasoon江佳道嫩绿茶廖韦佳因味茶缪钦雕刻时光庄崧冽参差咖啡王森书亦烧仙草有茶吴磊乐乐茶郭楠小罐茶杜国楹8月28日，创饮Talk第4站将在成都举行，书亦烧仙草、茶百道、小龙坎龙小茶等负责人，将现场分享其品牌的发展逻辑。长按识别下方二维码报名：
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