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时间倒退至2015年，广东珠海的奶盖茶、芝士茶品牌以皇茶、贡茶系居多。几大新茶饮的主力品牌直到现在还未前行至这片沃土。在这种背景下，珠海本土品牌干杯起司CHEERS CHEESE（以下简称干杯起司）在2年间（2016-2017年）于当地连开13家店，生意最好时一天营业额超2万元，一跃成为珠海的“茶饮新势力”。是产品品质超群，还是店内环境优越？我们听听一个行业后来人的“茶饮经”。 1 定位高端市场 避免恶性竞争
和许多早期的茶饮品牌的艰苦创业不同，干杯起司算是含着“金钥匙”出生。
其总经理Mr.Tang和其合伙人叶sir在跨界入局茶饮行业前的工作是工程建设，品牌启动资金不是大问题。在打造品牌前，干杯起司的创始团队也曾考虑是做高端茶饮还是做平价竞争。
经过近半年的市场调研，发现目前平价茶饮有助于品牌快速加盟、拓展版图，但这个市场已然成为“红海”。
想要生存，如果不能坚守初心，前期很可能会陷入价格战或以降低品质求利益的恶性循环。而此时，新中式茶饮才刚刚崛起，高端茶饮还处于起步阶段，在干杯起司的创始团队眼中，这个市场更具潜力，也更容易打造出“品质感”。 2 模仿起步 2年开出34家店
2016年3月，干杯起司的第一家店在珠海开业，这是一个面积50多平方米的临街商铺，产品品类以芝士茶为主打，价格在12-26元之间。在珠海，这个价位的茶饮绝对称得上“高价”。第一家店并没有开门红，生意维持在1000-2000元之间。深知数量可以出品牌效应的干杯起司没有停止拓店的步伐，直至一个商圈店开始出现排队现象，并爆出日营业额超出2万元的业绩后才暂缓脚步。
而此时，其他三家店的生意也稳步提高，日营业额保持在6000元左右。对于突然间红火的原因，Mr.Tang能想到的不多，他说，开店前找到了业内优秀的产品研发和管理人员；在产品口感上，不求超越大牌，但决不能比他们低；也做过促销活动，在当地的生活平台上推广过一次。
这些是品牌能够吸引顾客和复购率增多的内因，但还有一个关键因素是当时珠海的高端茶饮市场几乎空白。两个因素叠加，才让干杯起司走红。经过2年的时间，干杯起司在珠海和全国多个城市，以及马来西亚相继开店，数量增至34家。
但面对将日益饱和的珠海市场，以及品牌外拓将面对更多优秀竞争对手，Mr.Tang和其团队则在2016年7月重新思考品牌定位。 3 画皮画骨欲画魂
柱形的茶叶储藏展示筒、卡通手绘的制茶人物、茶汤与芝士、水果与芝士的产品组合，许多细节都能看到当下茶饮界最流行的元素，但也难免让人感到雷同。对于这些，Mr.Tang很坦诚地表示，作为一个跨界而来的新手，在早期创立品牌时的确有参照物。作为初学者，学习别人的优点很有必要。
但随着门店数量的增加、品牌影响力的提升，干杯起司需要有自己的特点，才不会沦落成“山寨品牌”。
他们将产品比喻为品牌的骨骼、门店形象比喻为品牌的外表，改变先从这两项开始。■同一个品牌的“多面性”大店与小店的不同功能
从2016年7月开始，干杯起司的部分新门店面积增大，为打造“第三空间”做准备。
Mr.Tang认为，茶饮价格的高低一方面取决于产品品质，另一方面则在于附加值。逛街休息、朋友小聚、下班无聊打发时间等等场景，都在表明舒适、别致的“第三空间”有极大的需求，同时，大店相对于小店有更好的聚客、留客效应。
高价位茶饮店往往会借助大面积门店展现品牌的特点，让品牌属性得以更好的表达。为此，干杯起司目前有2家店面积达到了300平米，而部分门店则在80-200平米之间。
在这些店中，设立了不同的区域和功能，如增加投影设备为落单人群打造一个影音室，设立懒人沙发供顾客发呆、休息，或是长台桌供其聚会。但在其门店规划中，并没有遗忘小型店面，他们的规划则是以大店在某个区域或城市塑造影响，用小型店面抢占市场。
小型店面的主要功能是提供更为方便、快捷的出品，用于那些人流速度较快的市场。
这就如KFC或“金拱门”既有大面积店面，同时也会在相近区域设立甜品站一样，大店、小店相互配合，各司其职，达到品牌内涵展示和满足市场需求的双响效应。■请日本烘焙冠军做蛋糕为品牌“修骨”2016年，“茶+软欧包”的模式几乎席卷了国内茶饮主力城市。手工烘焙、冷链运输或是预拌粉制作，各种软欧包形态接踵而至。但这一次，干杯起司选择绕开风口。
今年1月中旬干杯起司的乐士旗舰店开业，将蛋糕作为“新武器”，成为日后门店产品的重要组成，制作这些蛋糕的后厨则是日本九州三界蛋糕冠军小田信也先生。据Mr.Tang介绍，小田先生的技艺非常高超，对于产品的要求更高，非同一品牌或产地的原料不用，以至于一些在日本很受欢迎的蛋糕没有出现在当天的开业典礼中。同时，他对产品风味的坚持也让人“汗颜”。日本的部分蛋糕甜度很高，但并不适合目前国内的消费者，Mr.Tang希望能降糖。
而小田信也坚持，降糖可以，但必须将蛋糕给消费者试吃，填写问卷后，再作决定。通过了近1个月的试吃问卷调查，小田信也才愿意修改配方。Mr.Tang表示，茶饮+蛋糕的模式并非他们首创，但他们会让这个模式更完美。
为配合品牌定位，其蛋糕风味大部分都与芝士有关。同时茶饮会根据顾客选购的蛋糕，做建议性推荐或糖度调整，以保证顾客有最佳体验。除了新增蛋糕这个品类外，干杯起司去年2月后陆续推出的牛油果、黑加仑风味的芝士茶也成为了点单率最高的饮品。
目前正在测试的一款马来西亚的红毛榴莲也将成为今年的主打。同时为了照顾一些喜欢无糖饮品的顾客，特意在新店开辟了手冲茶区，并由专业的茶艺师负责冲泡。所做的一切，都是为了品牌能够拥有更高的“辨识度”。今年，干杯起司将出征广州，与当地多个优秀茶饮品牌“短兵相接”。
在Mr.Tang看来，产品、门店形象都不会比别人低，但其他品牌的风格早已形成，或青春活力、或窈窕淑女、或千奇百变、或幽默风趣。而干杯起司在两年的发展中，还没有寻找到自己“有趣的灵魂”。
产品好、门店形象不错仅仅是品牌态度或风格的体现，而品牌的“灵魂”是从服务还是营销中而来？
面对更多“见怪不怪”的消费者，要用什么才能打动他们？是干杯起司团队急需探索和尝试的新“课题”。
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中国饮品快报编辑|小W 版式|小N
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