咖啡连锁是不是未来三年的“下一桶金”？

“这注定是一场狂欢。瑞幸在美国纳斯达克上市，融资6.95亿美元，市值58亿美元。18个月刷新中国企业赴美上市最快速度，瑞幸咖啡也成为今年在纳斯达克IPO规模最大的亚洲公司。


此后的一段时间内，不管你愿不愿意，瑞幸及咖啡的相关话题将成为热门谈资。正如星巴克当年上市对商业咖啡的催化和助力，瑞幸成功IPO对中国咖啡市场也是满满的正能量。
专业数据公司也是蹭热的高手，第一财经新近出炉的报告就预言：未来三年，咖啡连锁会是创富的“下一桶金”。
咖啡的躁动
瑞幸上市首日取得开门红。开盘价为25美元/股，比发行价17美元高开47%。截至当日收盘，股价为20.38美元/股，涨幅为19.88%。
▲瑞幸首日股价
在敲钟仪式上，CEO钱治亚发表了《瑞幸咖啡宣言》，其核心为咖啡在中国的“消费平权”，表现为三点：
1. 咖啡没必要那么贵，国外街边的饮品，大可不必在国内成了奢侈品；
2. 中国人会不会喝咖啡？坊间的大多观点认为，国人骨子里是茶的文化，咖啡是舶来品。这种观点似乎有点勉强，西方人接受了茶，中国人也可以人手一杯咖啡。
发生在瑞幸身上的事实也在佐证这一点：越来越多的年轻人喜欢咖啡，现在，在瑞幸89.6%都是回头客。
3. 中国咖啡和美国咖啡比，差距在哪里？我的理解是，咖啡居三大饮料之首，在商业社会，一种文化的普及和推广，还需要借助商业的力量。星巴克的成功，就是遵从了商业的规则和逻辑，这也许就是中美咖啡的最大差距。
▲瑞幸获客成本变化
瑞幸的上市，客观上激发了整个行业的躁动。近期，有关机构频发相关研报，展示了咖啡未来发展的无限可能。更有报告指出，咖啡连锁会是未来三年创富的“下一桶金”。
80度城市咖啡创始人李庆对此很冷静，他认为，未来几年，咖啡会不会在国内爆发，取决于两点：一是要有群众基础，中国人会不会喝咖啡？二是投资的推动，适不适合做生意？怎样去做这门生意？
在某种程度上，这与钱治亚的观点不谋而合。
行业的“围城”
咖啡在中国，仿佛一座“围城”。
城外的人想进去，极尽无限之能事，从数据和算法上来描述它的大好钱景。
我们经常看到的一个数据是：从人均饮用量上看，目前我国咖啡人均年饮用量仅为0.03公斤，远远低于全球人均年咖啡饮用量约为1.25公斤。按照国际比较，国内人均饮用量有30倍以上的提升空间。
从2013年到2017年，中国咖啡市场年复合增长率达到18%，预计市场规模有望在2020年达到75亿美元。

城内的人想出去。咖啡看上去市场很大，但开过实体店的老板都觉得自己很苦逼，赚不到钱。7赔2平1赚，是个不争的事实。
在饮品生态链中，咖啡高高在上，自我封神。被瞧不起的茶饮这几年赚得盆满钵满，而近几年喜茶和奈雪把新中式茶饮做到了新高度，早已不是1.0版时代的low逼形象，但大部分咖啡馆依然靠着情怀和梦想苦苦支撑，寄希望于咖啡市场的真正起势。

讲通两个逻辑
在商业世界中，得市场者得天下。
李庆坚持，国内咖啡市场要真正爆发，得讲通两个逻辑：有很多人喝，能赚到钱。
大多数观点认为，中国是个有着几千年茶文化的国家，喝不来咖啡。但新中式茶饮崛起的事实也告诉我们，90后、00后年轻人也是不喝茶的，只是茶饮的变革和年轻化，才让他们爱上茶，奶茶才成为他们的续命水。

与中国类似，日本是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成为巨大的咖啡市场，咖啡消费量从20世纪60年代的25万袋增长至现在的700万袋。人均消费是中国的40倍。
第一财经联手天猫新近出炉的一份报告似乎也在验证这个事实。报告指出：
“从线上来看，中国线上咖啡市场整体消费逐年提升明显，并且消费增速高于人数增速，说明咖啡消费人群的消费黏性不断提高。
90后和95后成为线上咖啡消费主力军，其中，95后消费人数占比提升明显；女性占比六成以上，并且人数增速明显高于男性。

但李庆认为，咖啡的爆发点不在三年后，至少要等到10后能够有消费力，这个过程最短也要5年。
这得益于雀巢、星巴克、全家以及麦当劳、肯德基等其他餐饮咖啡的前期市场教育。
雀巢的速溶咖啡让人们认识到咖啡的存在，星巴克满足了咖啡小众人群的社交需求。全家、7-11、便利蜂等无处不在的触眼所见，则让咖啡更多地走入民间。

瑞幸的高补贴政策，客观上起到了咖啡平民化和消费平权的作用。现在，城市的地铁里、卖场中拿着小蓝杯的年轻人越来越多。
另一点需要特别提及的是，今年以来，奈雪、喜茶、coco都可等茶饮品牌已越来越多介入咖啡品牌，做“茶”与“咖啡”的结合，运用新茶饮的调制手法，让不爱喝咖啡的人尝试喝上咖啡，其市场意义巨大，作用也很明显。
有了群众基础，咖啡适不适合成为一门生意？扑克投资家相关研报认为，咖啡丰富的消费本质决定其适合投资。

报告指出，咖啡行业本质是三个层次：提神醒脑—感情寄托—社交需求。
咖啡的投资本质是一种人均消费量不断提升的、让消费者满足能力很强的饮品。作为饮用量很大的品类，市场巨大，可以放量，而且容易品牌化并差异化，形成消费者粘度，可以提价。
非常符合消费品经典的量价齐升模式，因此这个行业产生了两家采用不同渠道的巨型公司：雀巢和星巴克。到2014年其市值分别为2082亿元和563亿美元。

机会点在哪里？
从目前的情况分析，中国地区速溶咖啡已经进入低速增长期，增量来自现磨咖啡。
现磨优于速溶，饮料机模式或有差异化机会。国内也会沿着该路径发展。星巴克的成长正是源于对雀巢的部分取代。
李庆认为，消费体验是消费增长最重要的前导因素，星巴克类的现磨门店式企业具有长期盈利能力，但是租金成本较高是一个核心问题，如果能够采用一种介于雀巢和星巴克之间的模式过渡，是一种好的选择。

在实操上，老塞咖啡创始人赖志旺认为，韩国咖啡连锁在中国的失败，其教训可供我们借鉴。
从2012年开始，豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等大举进入中国市场。扩张最快的2014、15年间，在中国开出了800多家门店。
但到了2017年，除少数品牌外，要么失败告终，要么退出中国市场。归结原因，主要有两点：
1缺乏保准化的产品和服务
100家咖啡馆100种味道，不少业内人士将韩系咖啡馆的极速衰落归结于他们的加盟模式。韩系咖啡馆没有一套标准化的体系。
加盟店管理松弛，很多门店在促销、团购等方面自己做主。就连咖啡豆采购、食物加工等关键环节也单独行动。咖啡的味道自然得不到保障。
2大店模式选址难，客流缺乏成恶性循环
太平洋咖啡CEO蓝屹曾表示，从行业的平均水平来看，面积在150平方米的咖啡店是坪效最好的。
对于动辄就是几百平米的韩系咖啡馆来说，商业中心的租金成本太高，它们主要集中于居民区，大学和公园附近。因此韩系咖啡馆在一线城市高达69%的店面选在郊区。
选址决定了人流，客流不足，导致恶性循环。
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中国饮品快报编辑|小W 版式|小N
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