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你也许没有关注到，再过几天是99公益日。而做公益，很多饮品品牌已经在路上了——CoCo都可、蜜雪冰城、星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、7分甜、沪上阿姨等等品牌都在助力公益项目。他们都做了什么？
作者｜孙超-01-打Call！饮品圈都在做公益
绿色行动“哎，你又偷我能量！”“我什么时候才能种一棵胡杨或者樟子松啊。”蚂蚁森林，是支付宝的一个小栏目。在支付宝，用户通过一系列公益行动：步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为，会减少相应的碳排放量，可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树。这棵树长大后，公益组织、环保企业等可以“买走”用户的“树”，而在现实某个地域种下一棵实体的树。听起来特别不可思议的操作是不是，但是截止到今年4月22日，蚂蚁森林上线3年，已经在地球上种下了1亿棵树，用户数达5亿。很多饮品品牌也进入了这个活动。“公益林”里，CoCo都可、星巴克、蜜雪冰城、沪上阿姨等都有属于自己的品牌公益林。公益林的浇水界面下方，有这些品牌的优惠折扣活动，浇水种树成了不少人消费后的互动。
蚂蚁森林公益林部分截图既享受折扣，又有节能环保的互动，这样的活动体验感很好。在今年4月，CoCo都可携手中国绿化基金会在腾讯公益平台发起“点绿沙漠，捐步造林”公益捐步活动。活动期间，CoCo都可共号召12万名顾客一起捐步高达20亿步，转化为在腾格里沙漠种植2万平方米的绿色锁边林，帮助阻止腾格里沙漠东扩。
CoCo都可腾格里种植的锁边林，图片来自品牌新观察环保公益已经成为不少品牌的新项目。据统计，星巴克门店在接入蚂蚁森林项目之后，每天减少使用1万个一次性杯子（数据来自《互联网平台背景下公众低碳生活方式研究报告》）。今年6月，喜茶在其微信公众号上推送了一篇《GREEN HEYTEA，绿色新灵感》，用插画的方式，把喜茶的绿色环保活动通过“绿色巴士”呈现出来。推出绿色环保纸吸管，鼓励使用自带杯，鼓励循环利用，打造绿色茶饮空间，实行垃圾分类等等系列活动。环保已经被提上了日程。
cription-url="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202206/13/115907331.jpeg" style="width: 100%;height: auto;" />喜茶纸质、塑料吸管，图片来自HEYTEA喜茶几天前，#日本海豚湾进入血腥捕猎季#这个话题登上了微博热搜排行榜前十。
据了解，中国长江江豚，作为国家一级保护动物，截至2018年7月农业农村部数据，仅剩1012头。而星巴克在今年七月开启星守护计划，推出长江江豚公使会员星礼包，支持世界自然基金会和“一个地球”自然基金会的守护长江江豚项目，共同守护来自长江的微笑。
星巴克长江江豚公使会员星礼包，图片来自星巴克中国
暖心公益除了环保，炎炎烈日下爱心也是滚烫的，不少饮品店都在夏季贴出了“环卫工人免费”等信息。夏季送冷饮、冬季赠送热饮、高考送水，这些公益活动很常见，但是来自身边的温暖更容易触达人心。
喜茶为厦门交警、消防官兵送去喜茶，图片来自厦门晚报2018年底，南京奈雪的茶和东方福来德携手，为南京市聋人学校送去圣诞祝福，用欧包和奶茶传递关怀。
喜茶×微光联合周边，图片来自HEYTEA喜茶公益助人，是品牌门店用身边事给身边人带去的温暖。
扶贫助困今年7月22日，喜茶LOVE HEYTEA计划与中国扶贫基金会首次合作开展“云南红米产业扶贫项目”。喜茶将在两年内向中国扶贫基金会捐赠200万元人民币，用于支持云南省红河哈尼族彝族自治州红河县组建红米合作社。
乐乐茶“助力高远”扶贫项目，图片来自LELECHA乐乐茶乐乐茶通过采买协作的捐助方式，认养日喀则青稞田，帮助藏区建档立卡贫困户。CoCo都可选用沙漠绿化植物沙棘为原料，研发出三款特色沙棘产品，用产品来推广公益活动，实现对沙漠地区的可持续帮助。
CoCo沙棘系列，图片来自网络CoCo都可在原料上坚持使用对环境友好的食材，如采购西藏日喀则地区的高海拔雪域青稞、选用斯里兰卡雨林联盟认证红茶等，用产品消费反馈原料产地，可持续帮扶原产地农户。这种扶贫助困项目作为更加可持续的援助方式，带动偏远地区经济，最终达到改善当地农户的经济收入的目的。-02-品牌为什么要做公益？公益营销传统认为，企业行为的出发点都是基于利润考量的。所以，公益也是营销的一部分。对很多大品牌来说，都是常规动作，形式也更丰富。比如，香港大众汽车曾经在香港影院做过一个让人震撼的“交互式”公益广告《开车请看路》。大众广告创意，视频时长1:23这个银幕广告让电影院的人充满好奇，因为它没有大字，没有产品宣传旁白，而是以第一人称视角的驾驶出行，轻松愉悦、活泼悠闲。但是“行驶”过程中，会场工作人员通过LBS技术向在场观众推送了一条短信，收到短信的时候大部分观众第一反应是低头看手机，这时“车祸”发生了。“看手机是当前交通事故的主要发生原因，珍惜生命，开车不要看手机”的提醒出现，最后才是大众汽车的logo。没有汽车的设计，没有驰骋的画面。但这个广告的过程被传到网络上之后引发了广泛的讨论，大众汽车也成为人们津津乐道的品牌。用公益做营销，不是目的，却是一种自然而然的结果。多维度塑造品牌内核品牌之所以成为品牌，是因为有灵魂。和人一样，有血有肉，多种情感。公益活动，填充的就是有温度的那一面。可口可乐曾推出过一个刷屏广告：《你好，幸福》。可以打电话的可乐盖，视频时长2:47在迪拜，这个汇聚着黑色黄金和财富的地方，有着成千上万的南亚劳工，他们远离家乡。劳工的日工资6美元，但是通讯费用却高达每分钟0.91美元，为了省出更多的钱，他们很久都舍不得往家里打一个电话。对此，可口可乐开发了一种可以用可口可乐瓶盖当话费的电话亭，每一个瓶盖都可以免费使用3分钟的国际通话费。一个瓶盖对于那些劳工来说，是三分钟的温暖、幸福和对家人的牵挂。能打电话的可口可乐瓶盖，充分体现了品牌的人文关怀，热乎乎的温度就扩散出来了。天天鼓励消费者“种树浇水”的CoCo都可，会把绿色环保的形象渗透出去，让消费者认识更多一面。打造一个有“影响力”的品牌马斯洛的需求层次理论把人的需求分为五个层级，从低到高是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
马斯洛需求层次理论示意，图片来自网络我们一开始的行为驱动力总会以低层级的两个需求为主，但是当生活被满足，基本需求完成之后，更高层次的需求就会成为行为的驱动力，这对于品牌来说也是一样。关于喜茶做公益活动的出发点，咖门采访了喜茶媒体公关高级总监霍玮。“喜茶是希望承担更多社会责任的，发展到现在的阶段，我们感受到了这份责任。”霍玮说，“并且我们的受众多为年轻人，也想通过这些公益活动，呼吁他们关注公益，共同承担起社会责任。”9月26日，创饮Talk咖门2019饮力学院全国巡回课郑州站，长按识别下图二维码立即报名：
统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容中国餐饮报告2019：
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