美味的饮品千千万,有趣的联名却万里挑一。
今年春节,7分甜把宝可梦和产品深度绑定,做成了宝可梦联名周边,组成套餐后,仅在上海地区,春节5天就卖出了3万份,营业额大大提升。
7分甜这波IP联名,是怎么玩的?
5天卖出3万份7分甜的香薰杯火了在这个冰敦敦“一墩难求”的虎年,我却在上海伙伴的朋友圈,注意到了一个IP联名的新玩法。这位朋友宣称“今年春节是杨枝甘露味”,并晒出了春节自驾的照片,仔细观察照片,我发现了中控台上有7分甜标志的“香薰公仔杯”。仔细打探了一下,了解到这个香薰杯,是7分甜和宝可梦的联名产品,今年春节在上海地区,满99元就能得到一个。
特色于味道。从7分甜公众号了解到,“香薰公仔杯”一共有4款,分别是皮卡丘、可达鸭、杰尼龟、卡比兽,而味道分别对应了7分甜的4大爆款:杨枝甘露味、芒果布丁味、柚见芒果味、芒果多多味。从社交平台反馈看,有人认为这4款香薰风味迥异,与产品的味道还原度能达到70%,也有人认为味道“有些奇怪,和想象中不一样”。我不禁好奇,这个联名产品,卖的怎么样?对门店的销售拉动有益处吗?7分甜品牌负责人告诉我:“宝可梦是陪伴很多年轻人成长的动画,与茶饮核心客群重叠,我们和宝可梦的联名做了饮品随机杯、帆布袋、钥匙扣、香薰杯等包材和周边,春节期间,57元套餐和99元套餐,仅在上海地区5天就卖出了3万份。”
IP联名在饮品行业,已经不新了。对年轻人来说,IP怎么玩,才能让热闹之后,留下品牌、记住产品?从7分甜这个案例,我想到了3个思路。
做IP联名,要与品牌“深链接”1、风味香薰,与产品深度绑定
IP联名在消费领域,已经是个常见玩法,但认真观察会发现,很多停留在产品、周边上,比如联名出个产品,做个杯子火一波,授权期结束就结束了。7分甜作为杨枝甘露的引领者,杨枝甘露是其最大的品牌标签,杨枝甘露味宝可梦香薰杯,其实是把品牌核心标签嵌入到了IP中。
对消费者来说,喜欢的皮卡丘,变成杨枝甘露味后,就多了一个嗅觉触达的渠道,打通了另一个感官的记忆,实现了“通感”,当消费者下次看到宝可梦的时候,会不由自主的想起7分甜的杨枝甘露味。2、联名套餐,让IP为客单价加分
7分甜这波IP活动,有3个“小心机”:
- IP随机杯,顾客到店点单,会得到一个有宝可梦形象的杯子,形象是随机的,这样买饮品就有了拼手气、拆盲盒的快乐,甚至很多宝可梦忠粉,为了集齐全套,一次买多杯,或者天天买;
- 57元套餐,顾客任意消费满57元,就能赠送宝可梦玻璃杯或者帆布袋,基本3杯就能达到的低门槛,让顾客参与度很高;
- 99元套餐,消费满99元就可以获赠一款香薰公仔,门店限量增送,每家店根据营业额可以赠送20~100 个。这3个活动的设置,无论是对单杯消费者,还是双人、多人购买场景,全部都能照顾到,对客单价的提升效果明显,也让品牌好感度大大提升。3、小料IP化,成图率倍增
除了7分甜,我还关注到一个北京的品牌茶太良品,在春节很出圈。这个品牌把“天坛”做成了一个小料,放在杯子上作为顶料,吃起来和果冻的口感类似,在小红书上已经被很多人列为虎年必买必晒款。
事实上,之前咖啡圈火过的“洗澡小熊拿铁”,还有姐弟俩土豆粉出的柠檬茶小熊冰块,都给消费者带来了惊喜。
除了奶盖和奶油顶,把IP形象造型做成顶料,也让一杯产品的趣味性、成图率大大提升。
特别是对一些初创品牌来说,有一个优点就足以打出声量,比如包装设计的特别好看、IP联名做得特别巧妙。
IP联名作为新茶饮最常用的品牌玩法,2022年该升级了。如果仅仅停留在表面,开个快闪店、做个联名款,热闹一阵,可能就过去了。IP更重要的价值,是链接消费者,承载品牌对美好生活的主张和向往。类似于7分甜这样,把品牌、招牌产品和IP深度绑定,让IP为营业额赋能,开盲盒的快乐过后,产品和品牌能在消费者的心智中留下更深的记忆。
统筹|笑凡 编辑|居居 视觉|江飞文章为咖门特别策划