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咖啡之后，瑞幸正在开启对茶饮的深度布局。昨天，瑞幸在北京召开媒体沟通会，宣布旗下“小鹿茶”品牌独立运作，并要面向全国招募运营合伙人。品牌上线2个月就开放加盟，瑞幸小鹿茶为什么这么急？
作者｜政雨-01-瑞幸小鹿茶独立运作，开放加盟媒体会上，瑞幸主要发布了3个消息：1.“小鹿茶”将作为瑞幸旗下独立品牌，独立运营。按照计划，小鹿茶将使用独立的品牌LOGO和门店形象、独立的品牌视觉VI系统（包括外卖包装袋、员工服装、饮品杯子等）。
小鹿茶独立的VI系统，图片来自小鹿茶luckintea还将上线独立的APP和小程序点单系统。但是小鹿茶APP和瑞幸咖啡APP的后台为互通状态，用户在两个APP都可以点单，买到咖啡和茶饮及周边产品。小鹿茶app示意图，图片来自luckintea2. 当红明星肖战担任品牌形象代言人。3. 推出“新零售合伙人模式”。简单说就是开放加盟。但据瑞幸咖啡首席运营官刘剑表示：不同于一般加盟模式的，小鹿茶不收取加盟费，在合伙人达到盈亏平衡之前，也不会收取任何分成，只有当其有利润时，会在其利润中收取一定分成。具体比例如何收取没有透露。
沟通会现场讲解合作模式对于品牌布局，在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，瑞幸咖啡侧重一二线城市；在消费场景上，小鹿茶侧重休闲场景，瑞幸侧重办公场景。另外，据刘剑透露，小鹿茶第一批自营门店已进入装修阶段，预计10月份会开出来。不过具体开设的城市和位置没有披露。
小鹿茶门店示意图，图片来自luckintea-02-开放加盟之前，商标问题解决了吗？昨天的媒体会之前，关于小鹿茶开放加盟的消息已经不胫而走。但“商标问题解决了吗？”这是很多人的第一反应。此前，有消息称，小鹿茶商标存在被抢注风险。查询中国商标网数据发现，“小鹿茶”的43类商标，早在2019年3月28日被程某申请注册。
小鹿茶第43类商标详情，图片截取自中国商标网“小鹿茶”最早由瑞幸咖啡在2019年3月25日申请，分别是第37046137号第30类咖啡，茶饮料类别、第37055724号第32类啤酒饮料类别商标。比7月份“小鹿茶”品牌上市早了近4个月时间，也比程某注册第43类商标早了3天。之后，中国商标网显示，2019年5月23日，王某递交小鹿茶商标第43类申请，并于6月11日获得受理通知书发文。
图片截取自中国商标网但直到2019年8月7日，瑞幸咖啡才注册了第40204017号43类“小鹿茶”商标，比程某和王某晚了几个月。据专业律师介绍，想从事连锁经营管理，第43类必须注册。如果“小鹿茶”43类商标被别家公司注册，意味着瑞幸即使可以售卖小鹿茶饮料，却不能以“小鹿茶”作为名称开设门店。但昨日，咖门再次查询中国商标网发现，北京瑞吉咖啡技术有限公司（法定代表人钱治亚，为瑞幸咖啡CEO）于8月24日获得小鹿茶第43类商标受理通知书发文。而8月14日，王某申请人对小鹿茶第43类商标进行转让申请。
小鹿茶商标8月24日受理通知书发文，图片截取自中国商标网
王某商标流程状态，图片截取自中国商标网但当咖门记者询问瑞幸相关负责人商标事宜时，对方表示“暂时不回应”。-03-小鹿茶为什么急着放加盟？4月上线产品，7月发布品牌，9月推出新零售合伙人模式。小鹿茶为什么急着放加盟？一直以来，瑞幸咖啡都是在用渠道打品牌的策略布局市场。用密集的电梯广告投放，去抢占用户的心智，用金钱换市场。无论卖咖啡还是茶饮，其在宣布进军新赛道时，做的第一件事情都是将广告铺满全国的分众传媒电梯间；第二件事情是请一位新的明星代言人，比如瑞幸咖啡的张震、汤唯，小鹿茶的刘昊然、肖战。而开放加盟的做法，显然和品牌打法是两个相互背离的路径。所以，小鹿茶为什么要放加盟？一方面，作为一种策划方案，如同咖啡的“补贴”做法，“免费加盟”可以强烈刺激市场神经、快速铺开门店规模。而且回报是可观的。成立两年的瑞幸咖啡通过“疯狂”开店和用户补贴，不仅迅速在中国咖啡市场打出知名度，还以中概股最快IPO的速度登陆美国纳斯达克。咖啡需要用低价培养顾客、让消费者买单。但茶饮市场在国内已然成熟，瑞幸需要做的就是快速拓门店，把店开到。而另一方面，根据刚刚公布的第二季度财报，瑞幸咖啡第二季度总净营收为9.091亿元人民币，同比（较上年同期）增长648.2%；净亏损为6.813亿元人民币，相比之下去年同期的净亏损为3.33亿元人民币，同比扩大83.4%。也就是说，瑞幸咖啡离盈利目标依然很远。而加盟模式是快速聚集资金和资源的有效手段。虽然小鹿茶提出“0元加盟，补贴首杯免单成本，不盈利不抽成”的合作政策，但具体的合作方案尚不明晰。
小鹿茶对外提出的合伙人六大优势，图片来自小鹿茶luckintea咖门拨打小鹿茶微信公众号提供的加盟电话询问，对方表示对加盟具体政策尚不知情，并告知“需先填申请表格，等待专业人士联系”。-04-瑞幸做咖啡和做茶，效果会一样么？在和很多咖啡馆老板的交谈中，我发现：在此之前的2年，瑞幸咖啡的一系列动作影响是两面的：既给市场带来冲击，“挨着瑞幸难生存”；也培养出一批喝咖啡的人，让这个行业得到关注，激发出一些新的创意，“做平价产品”、“做咖啡外卖”，“模仿瑞幸模式卖咖啡”等等。如今，这条鲶鱼又进入茶饮市场。但小鹿茶的打法在成熟的茶饮市场，都算不上“惊奇”。小鹿茶主推的5个系列30多款饮品，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等，和大部分茶饮品牌销售的并无二异。目前已经上线的产品价格均在20元以上，体现不出优势。
小鹿茶产品，图片来自小鹿茶luckintea而加盟模式，在茶饮市场已经被衍生出多种成熟策略。另外在运营上，对于初入行就大规模上铺产品的瑞幸，卖茶饮这条路并不好走。相比于咖啡的标准化，茶饮在机器设备、原料供应链上都存在弊端。更重要的是，茶饮品牌从定价到定位高中低端比比皆是，且各具特色。归根结底，消费者这次要实实在在凭口味买单了。关于瑞幸布局茶饮市场，你有什么看法？留言分享！9月26日，创饮Talk咖门2019饮力学院全国巡回课郑州站，长按识别下图二维码立即报名：
统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容6张表格，帮你“设计”出好产品：
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