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中国饮品快报新中式风茶饮只能是花鸟鱼虫、山水楼阁的展示，如何让国风焕发新意？今天，我们通过霸王茶姬的品牌升级，一探究竟。
by Kuaibao“虽然消费者有些误会，但我们的2.0版本对于品牌而言，有战略性的意义！”
9月19日，霸王茶姬成都首店在当地著名的步行街——春熙路开业，开业前3天日售杯量达3600+，抖音、小红书、微博等社交平台的话题流量破亿。
火爆之下，有网友提出这家店面与自己在其他地方看到的不一样，怀疑是个“假店”。
霸王茶姬成都春熙路旗舰店对此质疑，霸王茶姬品牌部工作人员表示，这家店面是品牌升级后的全新形象，如假包换。
而后，霸王茶姬团队向我们提供多组细节对比图，消散“假店”疑云。
01PART ——被质疑的霸王茶姬成都旗舰店有了哪些变化？
霸王茶姬发布的对比图，展现了品牌升级前后两个店面装修版本上的细节差异，内容包括：logo、门头、地板。
1.0版本2.0版本相对1.0版本，新版霸王茶姬logo，图形部分融合了佛像的眉眼和东方标准脸型，以及传统文化的戏曲剪影，采用高饱和度的红色为主色，使logo更简约、柔和。
在品牌不同阶段变化logo，众多国际知名企业在发展中都有所采用。
图片源自网络从IBM与星巴克两个品牌的logo变化中，我们也可以清晰的看到均有突出符号、化繁为简的特点。这种设计可以帮助品牌提升辨识度，加深并方便消费者记忆。霸王茶姬此次logo图形变化，也是基于此效果的考量。
1.0版本2.0版本进一步看，logo的文字部分，还进行了两个方向的调整：
方向一：2.0版本的品牌名选择了更为方正的字体进行表达，收敛了初创期的霸气外露，突显成长期的成熟稳重、大气有力。
方向二：将1.0版本中的音译名从拼音“BAWANGCHAJI”调整为以“茶姬”二字的英文译名“CHAGEE”，以此顺应海外消费者的发音习惯。
这一改变，也是霸王茶姬市场布局规划的重要体现，属于战略层面调整。在后文中我们将详细陈述。
1.0版本2.0版本在门头上，霸王茶姬成都旗舰店汲取了中国传统建筑元素——榫卯结构，与1.0版本所使用的木栅风格以及业内其他同类品牌有明显差别，记忆点深刻。
1.0版本2.0版本在2.0版本中首次在地板上采用了木纹结构。
在设计界中，常将独特的纹理作为视觉识别一部分，我们熟悉的Gucci、Burberry、LV等品牌均有其独特的纹理图样。
而在餐饮界，西贝也将这一方法运用在店内，其门店中红白格子桌布就是其表现。
纹理重复运用后，就会形成品牌符号资产。一旦深入人心，便能让消费者在未见其品牌名和logo的情况下也能轻易辨识。
据了解，这种辨识度极高的木纹与榫卯结构，将在霸王茶姬后续的新店装修中全面应用，成为其品牌识别系统中的重要组成部分。
所有的改变，仅仅只是让消费者加深品牌记忆？
霸王茶姬2.0版整体格局外在形象的改变，本质上是内在气质的升华，最终方能达到神形兼备的品牌感官与体验。霸王茶姬如何做到由内而外的升级，帮助品牌占领消费心智，形成新的品牌竞争力？
我们需从其品牌历程、定位、市场布局等多个战略维度进行分析。
02PART ——3年绘制国际茶饮品牌雏形
2017年11月，霸王茶姬第一家门店在昆明市五一路亮相。
到今年10月，该品牌早已走出云南，在华东、西南等省市相继成立分公司。同时，在海外马来西亚、新加坡、泰国等地进行布局。
目前，霸王茶姬全球门店总数近400家，海外市场的门店数已接近40家，成为“国风茶饮”两巨头之一。
霸王茶姬发展历程回首2017年，霸王茶姬成立元年，国内茶饮市场早已红海一片。
新茶饮代表喜茶、奈雪的茶，风头正劲；老牌茶饮品牌CoCo都可、1點點们完成市场布局，体量庞大；古茗、益禾堂等品牌深耕区域、下沉市场，快速卡位。
此时，留给霸王茶姬的市场空间并不多。
而霸王茶姬通过聚焦区域市场“云南”，定位国风茶饮，将产品回归至“茶”本身，以品牌感提升产品价值感等一系列顶层设计，让自身在出道时就锋芒毕露，与同区域的茶饮品牌形成“楚河汉界”。
但从2015年到现在，茶饮行业已不能用传统的餐饮业、服务业概述其属性，市场发生巨大变化。新的背景下，阶段性的成功经验难以支撑一个经久不衰的品牌，要想成为一个超长期主义品牌就需要根据消费趋势、市场竞争、企业规划做出调整。
而这场转身战役，霸王茶姬从3大个维度，7个小维度，全面打响！
03PART ——品牌升级≠推倒重来霸王茶姬从三大维度完成转身
维度一 | 品牌定位
做东方茶文化的星巴克，是霸王茶姬自成立初就提出的口号。学习并对标星巴克，霸王茶姬需要做到有理有据，而非仅仅停留在一句口号。
如何做？
1 从咖啡文化的传播者到东方茶饮文化的代表
星巴克的品牌定位将传承经典咖啡文化作为其品牌核心，并提出了营造温暖而有归属感的文化并接纳和欢迎每一个人的品牌价值观，可以简单归纳为产品、人文的双重打造。
霸王茶姬则提出做东方茶饮文化代表，让东方茶饮从云南走向世界。
追根溯源，霸王茶姬发展原点为世界茶叶之乡、茶马古道发源地的云南，是茶叶文化的代表性坐标，该品牌在云南拥有2700亩由世界纪录协会颁发的“世界最大有机乌龙茶园”认证，其门店核心品类“原叶鲜奶茶”中的大部分茶叶均出自于此，在产品品质、稳定性上得到有力保障。
同时借助对茶园的深耕细作，也让品牌在产品文化打造上有了灵感源、创作田，让“做东方茶饮文化代表”不再“空穴来风”。
2 从咖啡社交场景另辟饮茶会友场景
“以东方茶，会世界友”是霸王茶姬提出的最新品牌使命。有着近40家海外店的他们，将在未来继续扩大其海外业务规模，让世界年轻人爱上中国茶。
以茶会友这一传统的中国茶道文化，与当下新茶饮的重要属性——“社交”高度契合，霸王茶姬将其推升到世界交友的高度，将茶饮店打造成具有世界接受度和强社交属性的场景。
值得一提的是，霸王茶姬的品牌名取自经典戏曲“霸王别姬”，这不仅是致敬，背后也有着以东方史诗故事为突破口，向世界传播中国文化精神内核的品牌使命。
在品牌定位上加入了更多传统文化与精神内涵，霸王茶姬找到了产品文化+人文文化的双重品牌定位，这显然在竞争维度上与大部分同行拉开差距，再度找到自己的“蓝海”。
维度二| 产品定位
新茶饮起源于茶的升级，“奶盖茶”率先成为代表，其风味特点是茶味、奶味界限清晰。在这之后，水果茶、多料奶茶逐渐大行其道，反而留出了“原叶鲜奶茶”的品类空间。
2017年起，初创的霸王茶姬就已开始在此品类发力，并持续打磨至今。在第三方机构对其产品的消费调研报告中，有超7成的95后消费者在体验产品后认为能喝出真茶味，有茶香且不腻的特点。这也为2.0版本升级时提出的全新产品口号——“原叶鲜奶茶，喝出真茶味”，提供了充分的可行性依据。
另一方面，相对水果和珍珠等小料，茶、奶两个原料相对更易实现的稳定性和便于配送的特性，让霸王茶姬海外布局的企业战略更易实现。
霸王茶姬春日桃桃奶油雪顶在颇具战略眼光的品类定位之外，霸王茶姬的菜单定位也值得一提。
菜单结构上，霸王茶姬依然坚持“国风”路线，在命名上保留部分带有品牌资产的产品名，例如伯牙绝弦，花田乌龙，桂馥兰香等等。
而2.0升级后的菜单分类融入了远山原叶、四时青云的概念，意境更为广阔，且易于理解。升级后的菜单分为原叶·鲜奶茶、青云·雪顶集、远山·鲜沏篇、四时·鲜果赋以及季节限定等系列产品，主打产品价格则保持在20元左右。
目前成都首店——春熙路旗舰店已升级完成，全国乃至海外门店将陆续更新。
维度三| 形象空间定位
此次升级，霸王茶姬在logo、IP及店面形象上均有较大变化，重点强化了“国风”表达。
Logo部分在前文中我们已有介绍。而品牌IP“姬姐”则更新为全新形象。以东方女性的特质为延展，结合品牌基因，让人物更鲜活生动。同时结合不同的社交玩法和场景打造，强化“姬姐”IP在各大社交平台中与消费者的互动。
在霸王茶姬的2.0形象设计中，有一点必须关注。虽然其整体风格为新国风，但他们聚焦了“戏曲人物”元素，与业内大多数同类国风品牌存在差异化，有助于提升该品牌的形象竞争力。
而戏曲人物从角色来划分，可分为生、旦、净、末、丑。在未来，其品牌的形象延展或可借力这些分类进行重新定义，以给到消费者新的体验，完成“一杯好茶、一出好戏”的品牌闭环，将茶与戏深度融合。
现代年轻人消费的不仅是一杯茶，更是茶文化、茶的生活方式，他们需要更新颖、更有个性的体验了解茶、爱上茶。
所以，霸王茶姬在门店体验空间中也融入更多的中国传统文化，比如融入戏曲元素的脸谱、戏服、云肩等。
此外，还会结合篆书手写体等设计元素和古建筑榫卯工艺外观设计，并在音乐上选择带有古筝等元素的国风音乐，让年轻人全方位感知东方新茶铺的空间魅力。
这些文化元素的植入、融合，也使霸王茶姬成为传播中国传统文化与茶文化的载体。结合门店60-80平左右的社交空间，形成了独具一格的体验差异化，再次契合了霸王茶姬“茶文化的星巴克”这一愿景目标。
04PART ——全新升级后完成5大差异化启动全球2000+门店布局计划
至此，完成升级后的霸王茶姬在新茶饮市场中与同类品牌形成了5个差异化：
产品差异化：原叶鲜奶茶，喝出真茶味品牌差异化：国风国际化，好戏出东方供应差异化：简单易推广，全球可配送体验差异化：东方新茶铺，社交好去处战略差异化：区域筑高墙，全球快复制
据悉，除店面、形象、产品的升级外，霸王茶姬已开启“奶茶+”模式，加大周边新零售衍生产品（如袋泡茶，文创等产品）的开发工作，创造新的消费场景，帮助品牌真正实现线上线下深度融合，提高顾客到店复购频率和客单价值。
2022年，霸王茶姬将启动“全球布局2000+门店“计划。
霸王茶姬海外门店在门店模式上，打造具有文化、社交等多重属性的“东方新茶铺”，重点布局60-80㎡的标准店和融合更多中国传统文化属性的百平以上旗舰店。
同时，将有计划地开设更具创造性的主题店、城市店、海外旗舰店等，加大力度扩充触达消费者的场景，给消费者带来“东方新茶铺，社交好去处”的差异化体验。
这一整套的店面类型设计，有助于减轻门店投入压力，提升单店坪效，形成高效的“旗舰大店打出品牌，标准店增强覆盖”的城市开拓模式，以配合其2000+门店计划的落地。
未来，茶饮竞争将更专业化、精细化、多元化。面对高手如云的同行，在做好产品、优化服务的同时，透过品牌整体设计，让消费者感知其外在魅力与内在气质，打造差异化竞争的有力武器。
关于国风茶饮品牌的差异化如何打造？有历史积淀的茶饮品牌如何传承与创新？战略规划如何与品牌表达相结合等一系列问题，霸王茶姬给到行业一个不错的参考模板。
这个模板，也让我们看到中国茶饮文化存在更多“焕新”的可能性。
