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“加油，你是最胖的！”“万事开头难，然后中间难，最后结尾难。”“人生总有雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨过天晴的时候！”
如此“耿直”的文案，简直给人100000+暴击，却依旧火的一塌糊涂。
到底是为什么？
咖门｜啡姐（微信：olcattang），发自上海
1
先来看诗一首——
《钱》
我没有我没有我没有，我没有我没有我没有。我没有我没有我没有，我没有我没有我没有。
真不是啡姐凑字数，以上这首诗来自“小茗同学”最近更新的微博，一组八首，风格统一。
▲吐槽式逗乐营销这个统一集团在2015年开始力推的的系列产品，宣传方式上一直不乏亮点，重人设、开直播，最近新动作是与QQ的合作——
从4月起，其饮料瓶身会印上“小茗同学”形象和QQfamily角色。
▲真的是会玩~这一对组“CP”本身就很有看点，还会通过深度互动产生一系列创意内容。比如，新瓶身包装会印上的32组漫画冷笑话，内容基调普遍与开头那首诗有异曲同工之妙，吐槽、自黑、搞笑。
梗看上去还挺新鲜——
“下雨了，这把伞给你打吧。”“那你们打什么？”“我们打车啊。”
……（是不是很想翻白眼？）
2
近来似乎很多品牌发现：展示自身的幽默感，让年轻人有梗可聊，是一个不错的选择。更有甚者，在“自黑”的反鸡汤式营销上一路深挖，走出了一条新方向——
来看另一个例子，成都一个创意团队，推出了一款“没希望”酸奶。（直面当地著名乳业新希望）
看看他们海报中的广告语——
▲看着桌面的一版版文章，啡姐眼泪掉下来不仅是海报创意，连行动都有了——
派个小姑娘悄悄潜入便利店，把印着“没”字的不干胶贴纸，贴到新希望酸奶logo上的“新”字上。
▲盖严喽，秒变没希望引起关注后，又充满效率地推出了另外两款产品：不熟酸奶和扎心酸奶。
▲深入恶搞
▲也配吐槽式文案这样的例子能说一天，比如前段时间报道过的，开在台北忠孝东路的“Moonleaf月葉”奶茶店，和网络插画家“消极男子”合作，诞生了“体重，不会因为少喝一杯饮料就变轻”的名句。（传送门：老扎心的“丧奶茶”：体重，不会因为少喝一杯奶茶就变轻）
而在咖啡界，这种脑洞也就早就有了，还记得2016年年初有一篇文章很火，内容就是想开一家“让路过的失败者们都忍不住要进来哭一哭”的“失败咖啡馆”——
主打是“拉花失败的咖啡”、“煎失败的蛋”、“没煮熟的意大利面”和“烤焦了的吐司”……
▲确实够失败……3
这种不按常理出牌的营销，为什么会流行？
先来想这样一个问题，什么是成功的营销？不可否认的一个共性，是具有抓住目标消费者内心的能力。
这些广告宣传方式似乎看上去平面，文案几乎是绝对主力，但实际带来了立体的场景化营销作用。
看看它们的内容，涵盖：工作不畅、买（不起）房、减肥失败、没有对象……哪一个不是大批年轻人需要面对的现实？
消费行为本身，从情感上或理智上都受控于自我意识里的某种心智共鸣。这种反鸡汤式营销的聪明之处在于，把情感共振和求知欲的终点，回归了消费者自身。
如今，现代都市里的年轻人们往往不再喜欢鸡汤文，在工作、房子、体重等种种压力之下，面对身份的焦虑、认同的危机，他们时常会觉得困惑、疲惫和不知所措。
▲这也是为什么“丧茶”能火的原因（传送门：4天，“丧茶”关门了，“网红店”为什么都短命？）当面向自我时，至少在能做主的一些事情上——比如买一杯饮料，他们常常愿意做一个内外统一的、当下的自己——即使这个自己看上去不那么完美。
从一些例子看，这些营销普遍仍是从“生活虽不易但还要认真过好每一天”出发，进行了一下反鸡汤式的包装，并非真要令消费者“整个人都不好了”。
某种角度上说，接受这种营销方式是年轻人宣泄负面情绪的一种形式。杯盖或瓶身这一句话语的选择，也并不意味着他们从此都会消极、颓废、放弃自己。
▲还有几年前就开始流行的马男“吐槽”文化能流行，也和现在年轻人心理有关系
更多时候，这是一种放低姿态的自我开涮与鼓励——
“干了这一杯苦涩，然后继续打起精神，走在人生这一场超大型MMRPG的升级之路上。”
4
当然，这招不是谁都能用好的。
放些万年老梗、负面情绪堆叠、自High型的冷笑话都不可取，容易令你的品牌既与主流精神相悖，又无法讨好消费者。
单纯的“抖机灵”，也不会长久。
基于精准的消费者心理洞察，并为其持续提供理性或情感的表达出口，且反应更新速度快，品牌方能与消费者构建紧密且持久的联系。
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