Automat,Edward Hopper大萧条前夕美国人的咖啡消耗量稳步上升，不论是咖啡馆、连锁商店、上门推销公司还是烘焙商，全都蓬勃发展。然而就在一派祥和兴盛中，1929年10月29日，美国股指狂跌了40%。史无前例的大萧条来了——五千多家银行倒闭，八万多家企业破产，1400万人失业，富足和快乐好像从地球上蒸发了，只剩无力和绝望在人间逡巡。大多数人疲于奔命，无暇也没钱光顾爱丽丝·福特·麦克杜格尔富丽堂皇的意大利式咖啡馆了。由于拖欠上百万租金，麦克杜格尔的咖啡馆事业几近破产。但这并不意味着人们不喝咖啡了——去不起豪华咖啡馆，还可以去自动贩卖机和小咖啡馆买5美分一杯的咖啡，甚至去领取免费的咖啡和甜甜圈。
失业男子排队领取政府派发的咖啡和甜甜圈正如广告人威廉·本顿所说：“每个生意人都希望自己的产品能让人上瘾。这也是香烟、可口可乐和咖啡一直卖得这么好的原因。”
本顿跟他的两个合作伙伴，切斯特·鲍尔斯和阿瑟顿·霍布勒，就通过广告宣传成功地帮助麦斯威尔咖啡在一年内把销量提升了85%。当时麦斯威尔咖啡是唯一一个可以真正称得上畅销全国的咖啡品牌，但大萧条也让它遭受了重创：经济衰退的第三年，销量从一年5000万磅降到3900万磅，净利润也从300万美元跌到几乎为零。霍布勒做了一番市场调研后对通用食品的经理们说（当时麦斯威尔咖啡已经并入通用食品）：你们的麦斯威尔咖啡售价太贵，口味也不那么香醇，需要采用一种更加吸引人的戏剧性广告方法。而他给出的方案是，改进咖啡配方，少用普通巴西豆多用高海拔产区咖啡豆，并将零售价降低5美分，以及最重要的，投入110万美元到广播广告上。当时最主流的家庭娱乐方式就是听广播。核心原因是广播不用花钱——大批失业在家的老百姓需要消磨时间，出门看戏看电影需要花钱，电视机和电视节目又远未普及，能够免费收听的广播自然成了最好的选择。识字率低是另一个原因，当时美国每20人中就有一个是文盲，他们看不懂报纸和书籍，但能听懂广播在说什么。也就是说，广播能够触及家庭主妇、失业在家的人、文盲和孩子。而如果一个人想要完整地听一个节目，就必须把广告也一起听了。
于是本顿、鲍尔斯和霍布勒制作了一档名为《麦斯威尔剧场船》的广播剧，揉入了南方爵士乐、逼真的船桨声、铃声和笛声。每周播出一集，每集成本6500美元，创下了当时的费用纪录。
这部广播剧开启了广播广告的新篇章。它不仅是第一档邀请观众亲临现场的节目，也是最早尝试广告植入的节目——创作团队在剧中配上倒咖啡和摇晃咖啡杯的声音、品尝咖啡的啧啧称赞声，将麦斯威尔咖啡带给人们的愉悦感受融合在剧本中。对比一下现在综艺节目里强制洗脑般的广告词轮播，这种做法简直含蓄得有点可爱。1933年年初，《麦斯威尔剧场船》荣登全美广播节目收听率排行榜第一名。当年底，麦斯威尔咖啡销售额增长了85%。正如本顿所说：“麦斯威尔咖啡根本就不知道有经济危机……广告宣传为麦斯威尔咖啡增添了魅力，也注入了活力，让大家都以为麦斯威尔咖啡在品质上要更胜一筹，销量不断翻倍。”
其他咖啡品牌也没闲着。1935年，蔡司和桑伯恩冠名的《鲍斯少校的业余时光》开播了，堪称广播时代的美国梦想秀。这个选秀节目在各个城市巡演，并突出不同城市的地方表演特色。节目组让听众投票来决定获胜者，并适时穿插广告，鼓励人们多多购买蔡斯和桑伯恩咖啡，这样才能有更多参赛者登上舞台成为明日之星——“选手的命运在您手中！”“购买蔡斯和桑伯恩印有生产日期的咖啡，就是帮助美国的年轻人出名致富。”
因为有这层看起来非常积极向上的意图，各种社会组织和零售商协会都鼓励成员购买蔡斯和桑伯恩咖啡。1935年底，《鲍斯少校的业余时光》已经取代《麦斯威尔剧场船》成为全美收听率最高的广播节目。这个节目有一个很有意思的小插曲，发生在1937年节目改版后。主持人鲍斯离开后，埃德加·伯根和他的口技模仿搭档查理·麦卡锡接下了节目，节目也更名为《蔡斯和桑伯恩时间》。伯根负责主持，麦卡锡扮演的14岁木偶则跟嘉宾唇枪舌剑，节目依旧占据全美收听率冠军的宝座。
麦卡锡、他的木偶和伯根1937年12月12日，节目邀请了性感天后梅·韦斯特。韦斯特是演员、歌手、剧作家、编剧、喜剧演员，也是1930年代的性感偶像（sex symbol）。
即便是在和一个木偶对话，这位性感天后也没有放弃自己那些机智而充满情色意味的话语，甚至公开挑逗麦卡锡扮演的木偶。
现场观众一片哗然。人们似乎很愤怒。第二天，天主教的《箴言报》在社论控诉：“梅·韦斯特玷污了传统的家庭。”天主教大学的莫里斯·希伊教授怒气冲冲地指责梅·韦斯特：“这简直就是用性器官的化身来做低俗的隐喻，还用自己的性理论曲解《圣经》，太过分了。”说来也怪，尽管美国联邦通信委员会主席弗兰克·麦克宁奇抨击节目“冒犯了大多数思想简单纯洁的美国人”，但那次“淫秽节目”后，《蔡斯和桑伯恩时间》的收听率一路飙升。
节目对推动销量显然是有作用的——调查显示，购买蔡司和桑伯恩咖啡的消费者中，有80%都是节目听众，或者换句话说，节目听众购买蔡斯和桑伯恩咖啡的可能性要远远高于不收听这个节目的人。尽管广播行业飞速发展，咖啡品牌并没有放弃报纸这一传统阵地。不少广告努力地告诉人们，只要家庭主妇用咖啡安抚讨好丈夫，家庭就能获得安宁快乐，比如蔡司和桑伯恩咖啡发布的一组连环画。漫画的上半部分描绘了一个鸡飞狗跳的场景。早餐时间，丈夫愁眉不展地坐在桌旁，一会儿就要出门上班。妻子走过来，递过一杯咖啡：“亲爱的，你的咖啡！”丈夫闻了一下，咆哮起来：“这是什么破咖啡，像一堆泥块儿一样！”他把热咖啡泼向妻子，大喊道：“你这次又给咖啡里加什么了？砖块还是火药啊？看看这都是什么破玩意儿！”妻子哭着说：“啊，你这个禽兽，对我这么凶，我已经被你打得青一块紫一块了。”
在下半部分，妻子戴着棒球接球手的面具，端着保护盾，给丈夫送上一杯蔡斯和桑伯恩咖啡，紧张地喃喃自语：“商店里的人说，丈夫一定不会乱扔保质期以内的咖啡，很快我就知道是否果真如此了。”丈夫喝了一口，喜欢至极，温柔地对妻子说：“亲爱的，快把面具拿下来，这家商店的人懂咖啡，这咖啡很新鲜，而且滴滴香浓。”
这组漫画似乎表明，在经济大萧条时期，虐待妻子的行为是可以被公众接受和理解的。实际上，大萧条时期主妇们的日子可能确实很煎熬。1932年，在一个非常流行的广播节目里，评论员建议主妇“储备大量咖啡，这样就算能有所依靠，否则，总有一天你会彻底崩溃，坐在厨房中间歇斯底里地鬼哭狼嚎，觉得一切都毫无意义”。
蔡斯和桑伯恩公司希望，担惊受怕的妻子们看到这组漫画后会主动购买自己的咖啡以避免这种情况发生，而大萧条期间时常感到软弱无力的男人们看到后，能通过指定一款合适的咖啡来获得一点舒适和尊严。来自旧金山的咖啡品牌希尔斯兄弟的广告没有这么消极暴力，但同样主张男性至上。1933年的一份广告标题就是：“让丈夫不再发牢骚！”广告内容是这样的：“如果您家的殿下，也就是您尊贵的丈夫，开始对咖啡喋喋不休地抱怨，那就赶紧购买希尔斯咖啡吧。”广告还向家庭主妇保证“只有送上一杯精美的、热气腾腾的希尔斯咖啡，才能抚慰男人那颗粗鲁暴躁的心。”
我在想……老公你什么时候死呀大萧条期间，行业整体增长放慢，各个咖啡品牌只好努力争取其他品牌的用户，抢夺市场占有率，品牌之间的广告战争也不断升级。宝石茶公司却没有这个困扰：销售人员定期拜访客户，送货上门，派发赠品和优惠券，还和消费者面对面地沟通交流，成功地留存了大量用户。套用今天的行业名词，充分发掘利用了自己的私域流量。所以除了在自己定期发行的《宝石茶新闻》（Jewet News）中做广告以外，宝石茶公司几乎不打任何广告。当品牌广告战达到巅峰时，宝石茶的管理人员不禁对芝加哥媒体夸耀道：“我们宝石茶公司从来就没有加入过这场咖啡口水战，坦白地说，我们从来没听说过有什么咖啡差劲到会让人抛妻弃子、丈夫打老婆或者开枪打秘书，这简直太离谱了。”宝石茶公司的一名主管也对推销员说：“羊毛出在羊身上，那些巨额的广告费用还是客户自己支付的……至于咖啡的香味，他们在大肆宣传的时候，那些咖啡早就已经在货架上变质变味了。”但宝石茶并不是从未遭遇过危机。大萧条早期，零售商和咖啡烘焙商不断游说各个地区的议员制定法规，禁止四轮马车推销员直接带着咖啡进社区推销。一些州政府确实开始禁止四轮马车出城招揽生意，但宝石茶居然设法让客户主动要求推销员登门拜访，生意照做不误。
不过出于对马车销售手段被彻底禁止的忧虑，1932年，宝石茶总裁莫里斯·卡克在芝加哥地区买下了八十多家零售商店，并逐年增加门店数量，开始多元化发展。尽管宝石茶公司业绩不错，但是对于麦斯威尔及蔡斯和桑伯恩这样的全国性咖啡品牌来说，最大的竞争对手还是拥有大量实体连锁商店的A&P公司（大西洋和太平洋茶叶公司）——A&P旗下的三个咖啡品牌合起来就占了美国咖啡总消费量的15%。跟宝石茶不同，A&P还是有打广告的，而且每年的广告支出费用高达600万美元。但A&P根本不必担心付不起广告费：国会调查显示，A&P每年要向厂商收取高达800万美元的上架费和广告补贴费。比如通用食品公司（麦斯威尔咖啡的母公司）为了保障其产品在A&P连锁店获得较好的货架位置，每年要支付36万美元，而标准品牌每年要为蔡斯和桑伯恩咖啡支付10万美元的广告补贴费。除此之外，A&P还会向厂商索要批发折扣，并在此基础上再榨取5%的折扣。
无怪乎1931年之后，反连锁店的立法运动风靡美国各州。美国最高法院也裁定对连锁店征收额外的赋税合法，到了1936年，法案正式出台，禁止连锁店收取上架费、广告补贴费等形式的不公平收费。但A&P的律师仔细研究了这部法律后发现，该法案用词含糊不清，A&P完全可以放心大胆地继续收取上架费和广告补贴费。小企业和反垄断联盟不肯放弃。在他们的持续游说下，加利福尼亚州立法通过了一部反连锁法案。而为了阻止这项法案的执行，A&P等连锁商店企业团结起来，利用广播节目、报纸、小宣传册、海报、演讲以及写作比赛等渠道向市民宣传，向连锁店征收重税最终只会提高食品的零售价格。“第22项条款要向你课税”成了这场反抗运动的口号。你想得没错，会说话的人有听众，最终反对者以微弱优势推翻了这个法案。
国会连锁商店调查委员会主席赖特·帕特曼还在坚持。1938年，他提出一项更严厉的联邦反连锁店立法提案，并提议向A&P公司征收总计四亿七千多万的重税。这一金额实在巨大，也因此被媒体喻为“死刑条款”。A&P怎么可能坐以待毙。在卡尔·拜奥尔（Carl Byoir）公关公司的策划下，A&P在全国1300家报纸上刊登了一篇“公共政策声明”广告。文中，公司老板哈特福德兄弟俩声情并茂地说：“如果连锁店关门，我们个人完全可以退休，我们又没有经济困难，可以不愁吃不愁穿地安享晚年，但是八万五千多A&P员工就会失业，消费者也无法以低于一般小型商店25%的价格买东西了。这就意味着数百万家庭每周要少吃一天的肉，更别说喝上昂贵的咖啡了。除此之外，还有八百万农村家庭会深受其害，他们耕种的作物30%是通过连锁店进行销售的。”尝试翻译一下的话：如果我们倒了，很多人的福报和很多人的福利就没有了，你们要想清楚哦。
大而不倒
基业长青卡尔·拜奥尔公关公司还安排了一支由农民、制造业者、工人、市场营销代表和消费者代表等组成的声势浩大的队伍。他们出席国会的听证会，并提出了有利于连锁店的证词。1940年，帕特曼的议案最终遭到否决。面对小企业主，A&P大获全胜。但A&P真正的危机并不来自反对者，而是滚滚向前的时代潮流。1930年，迈克尔·卡伦（Michael Cullen）从A&P离职后在纽约长岛皇后区的牙买加小镇开了一家大型食品商店金卡伦，人称“价格杀手”。新型超市竞相开放，给老式连锁店带来了很大的挑战。30年代中期开始，A&P的哈特福德兄弟开始注意到明显的销量下滑。为了留住顾客，老式连锁店大打折扣。可是，无法送货上门，不能提供手推车和购物篮以便顾客自己选购所需要的物品，也没有免费停车服务，A&P的收入持续下滑。1936年，销售额降到8亿美元。总裁约翰·哈特福德说服了保守的弟弟乔治，开始关闭规模小、不盈利的连锁店，并开设100家大型超市，这才止住销量下滑。A&P向连锁超市转型，宝石茶则慢慢向连锁商店靠近。看起来找到了各自的出发点并一路狂飙的公司，最终都并入了相同的赛道——时代为人们奉上各种选择，驱赶着他们前进，直至殊途同归。但人类世界的很多事物，并不是线性向前的，而是在兜兜转转地绕圈。今天的世界依旧充斥着广告植入、梦想秀、花边炒作，（大概）有更多人被焦虑感、异化感、控制欲和窥视欲裹挟，甚至有更多人鼓吹用消费解决人生问题，好像它是无所不能的万灵药，对比几十年前的那些营销手法，仿佛de javu。而精明的商家和广告人一直都明白，当经济衰退笼罩一切，关于生活的幻觉如肥皂泡般破灭，人们尤其需要填满心灵空白、搜刮每一丝掌控感、给自己的不安找一个笼子。所以，或许不必觉得这个时代非得有什么不同，因为人类历史上并没有哪个时间段不是这样的。
参考资料：《左手咖啡，右手世界》，马克•彭德格拉斯特Mae West, WikipediaThe Mae West Incident: Radio Censorship in the 1930s,Lindsey Hobbs
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