奶茶加盟模式为何有这么顽强的生命力？

熊芬女士以及她所领导的能图资本是中国新中式茶饮事业的积极参与者，近几年亦收获多起成功案例。
从资本赋能的角度，能图资本想对新茶饮做些长远和有意义、有价值的事情。多年浸染其中，熊芬女士对于这个行业有些独特、成熟的理解，今天推送的这篇文章，是她的所见所闻和所想，以飨行业同仁。by Kuaibao

奶茶行业，对于日更月迭的众多大消费品子行业，其实并不是个新鲜事儿，对于人工智能、芯片、医药等高科技行业，似乎更没什么科技含量，也没那么高大上。所以，奶茶行业很长时间里，并没有受到专业投资机构的重视。

图：奶茶行业发展历程
01PART ——是什么原因导致奶茶行业近年这么受关注呢？
自从2016年喜茶获得融资后，奶茶行业开始越来越受投资机构的重视。尤其是瑞幸的资本运作动静一直很大，品牌影响力一路走高，对整个线下饮品品牌和投资机构的互动都产生巨大影响，2年时间即成为上市公司，随后又因财务造假市值楼起楼塌，自然引起轩然大波。
同时加上疫情的影响，反弹最快的是饮品门店，是所有餐饮品类中率先复苏的细分门类。很多数据显示，其实真正受影响的，差不多是2-3月份，到4月份基本恢复到2月份的水平，而且2、3月份本来就是行业的淡季，所以受影响最小。

02PART ——为什么投了直营后，机构又转加盟连锁这类品牌？

其实直营和加盟各有特点，很难说孰优孰劣。
只不过投资机构习惯赋予直营品牌更高的资本估值。而加盟连锁的资本价值，向来是不受待见的，当然造成这种情况的根本原因还是由于加盟连锁确实比直营很难做到统一标准化，虽然加盟连锁方式省去了直营的开店现金流压力、招募员工和日常管理的压力，但很难免除店员标准化程度相对较低、加盟商和品牌方利益存在博弈的问题。

但是，并不是直营就是最好的模式。尤其是下沉到低线城市时，直营可能反而不如加盟模式。因为低线城市开直营店，店员的招募、门店的日常管理，比在一二线城市的难度要大多得多。
在低线城市，能长期稳定的做店员的95后其实并不多，但是愿意开个小店自己经营的有一定经济基础的90后却不少。而且一个门店如果做得好，哪怕一年赚10~20万，相对自由、离家又近，开店可能是返乡县镇青年们最好的选择之一。
所以，尤其是在2020年上半年，疫情稍有好转后，率先反弹的是奶茶行业，很多奶茶品牌的加盟门店数量出现了暴增。
而直营门店很难下沉到低线城市。此外，在疫情冲击下，加盟模式的奶茶品牌由于店租、人工等由加盟商分担了较大的压力，但直营品牌却要独自承担这些压力。
也是基于此，在2020年，古茗、蜜雪冰城这些成立较早门店遍布全国性的品牌，开始受到专业投资机构的关注和投资。而同时，那些具有区域优势的品牌，如华北地区的强势品牌700CC，广西新晋品牌琉璃净，虽然不是行业头部，但或是区域头部，或是增速极快，或是产品特色等等，也获得了专业投资机构的青睐。
03PART ——奶茶及其加盟模式为什么有这么顽强的生命力？

我多次讲过，茶饮加盟模式顽强的生命力是多种因素促成的，加盟对于品牌方而言，可以免去门店一次性投入的成本，门店店员的招募及成本。而加盟在所有奶茶品牌中占据了绝对的大多数。在一线城市看不出太多优势，但是到了低线城市，其优势就很容易显示出来。

包括中国已经上升到60%的平均城镇化率，以及年轻一代消费能力的崛起，仅就一线城市19-34岁奶茶主力人群，就有3800多万，合计拥有35360家奶茶门店。
但光有消费力还不够，还需要众多有一定经济基础和创业动力的新一代加盟商。图：2019年广东各市常住人口城镇化率排行榜（数据来源：国家统计局，窄门餐眼，能图资本整理）
以广东为例，广东除去一线城市、新一线几个城市，其茶饮门店的数量也不可小觑。甚至从门店的密度来讲，二线的中山、珠海还有四线的阳江，一点也不逊色于广州、深圳。这一点我们甚至可以从奈雪公开的不同城市单店单日杯量上得到印证。
数据来源：奈雪的茶招股书
逐年走高的大学毕业生，2020年874万，2021年909万，严峻的就业形势下，选择创业的大学生占比也多年走高，自2015年的7.45%到了2020年接近8.88%，还有由于城镇化影响下的返乡青年等，他们创业时，小餐饮是其非常重要的选择。
这些都是奶茶产业在下沉市场崛起的重要原因。无论从消费还是创业，奶茶确实是一个不错的选择，而且消费场景也逐渐多起来。
数据来源：国家教育部数据来源：国家发改委在2020年全国大众创业万众创新活动周
04PART ——开奶茶店到底赚不赚钱？

不过，开奶茶门店，其实一个精细活儿，虽然比不过大餐饮的复杂，但也是属于餐饮，因为要现场制作，这个现场制作，就是标准化的最大敌人。

而对于整个门店的经营，牵涉的方方面面，就更多了。品牌竞争力、产品竞争力、产品毛利率、店租、客流情况、季节、天气、店员、水电、促销活动等等，都会多多少少影响门店的营业额和成本，而门店位置和店租，转让费、品牌加盟费、店租、装修等一次性投入，对决投资回本的快慢起到了决定性的影响。
还有一些人，没有门店经营管理经验，也没有创业经验，以为创业比打工轻松、自由，不精进勤勉于管理，那么想赚钱不是件容易事。如果选址错误，那简直就是灾难。所以奶茶到底是不是个好生意？我们经常会在媒体上听到有人吐槽奶茶店亏损、曝光奶茶问题等等，反而鲜有加盟奶茶品牌的说自己赚了多少。这真的要因人而异，因门店而异，因品牌而异。再来看看一个月前公布提交IPO申请的奈雪，对于大众消费者而言，无法想象奈雪居然不赚钱。但其实在我看来，很正常，一点也不意外。
数据来源：奈雪的茶招股书
作为定位高端坚持走直营的奈雪，自然要在一线城市、二线城市的核心地段拿最好的位置，因此奈雪要拿比同行更大面积、租金更高的位置，要承担更高的租金成本；由于是直营，门店店员数量随着门店高速增长而暴增，当前还有承担店员的工资社保，同时，匹配其产品定位，原材料的成本也比较高。
如果单店盈收单店销量下降，而门店租金、折旧、员工工资等等一样不少，这样的压力是非常大的。根据招股书的数据披露，奈雪目前就面临这些问题。而由于追求时尚、创新，产品研发会不断挑战供应链的效率和毛利，成本很难控制，哪怕是从包材占成本比也可以窥见端倪。奈雪2020年的包材成本占比比2019年足足提高了1%。别小看这1%，对门店的盈利影响是非常大的。更不要说原材料成本占比上升近2%。
数据来源：奈雪的茶招股书
05PART ——投资奶茶行业，后悔过吗？

我们投资多年，从投资高大上的奢侈品、珠宝、化妆品、医疗等行业，现在投资到了最接地气的茶饮行业，而且还深耕这么多年。所以当然有朋友很不解，为什么我会去投奶茶品牌，而且投的是创业期、成长期的奶茶品牌。
奶茶行业由于其产品属性、加盟模式存在的不足，有时候很容易成为媒体炒作的对象。但其实这些正是行业上升期才会有的问题。
而且，那些已经是头部的公司，当前的估值已经充分体现了资本市场对其的期望，我们更愿意参与到企业价值成长的过程中去。所以，能图资本不仅仅投资资金，还全面提升企业的规范化高效管理，从品牌定位、产品研发、供应链优化，再到招商、运营督导、数据中心等等，深度参与、推动企业的价值成长。只有深入赋能，才能真正帮助到企业实现稳健快速有价值的成长。
所以，虽然这样和企业一起打拼很辛苦，但是，看到企业和团队在一步步成长，心中很快乐，很充实，哪里谈得上后悔。
图：能图资本为企业赋能
06PART ——这个市场还有没有机会？

最近有一些同行说，奶茶行业已经过气了，不是投资热点。能图资本向来是深耕产业，犹如几年前我们深耕珠宝产业一样。而且，我们一直是不追风口的投机的投资机构。奶茶这个行业，才刚刚迎来新的发展阶段，虽然有挑战，但当然还存在很大机会。不过值得所有奶茶品牌和创业者注意的是，奶茶行业野蛮生长阶段已经基本上告一段落了。行业龙头、区域龙头基本上已经出现。行业已经进入到了精细化发展的阶段。完全靠行业暴增红利的时代已经结束了。所以，你如果没有相关创新和运营管理的提升，新品牌想在这个领域杀出天地，难度是非常大的。

所以，你得要有精准的定位，要有特色，同时还要有拓展能力、研发能力、运营管理能力等，否则，创新品牌会困难重重。
同样，从做生意角度，如果你选择的是一家没有品牌支撑能力、精细化运营管理培训体系的茶饮品牌，而选址又没有选对的话，那么很有可能会对这个行业失望。而作为投资机构，如果没有足够的赋能的能力，想要在这个其实并不真正缺钱但缺人才的行业顺利掘金，也不是件容易的事情。
07PART ——未来的趋势在哪里？


第一是市场增量的问题。关于市场的容量，没有统一的说法，我们认为也没有很权威的数据，只能大概在千亿市值以上。我更多是关心现阶段可能更多是新增市场和存量市场博弈并存。
虽然巨头已经出现，但市场还很分散。虽然我们可以看到很多城市、街道、商场，奶茶门店挨个开，同质化非常严重，但是，假以时日，一定有创新品牌脱颖而出，但品牌（将那些没有品牌力的也算入进去）的数量会减少，集中度会得到进一步提高。第二是产品的健康趋势。虽然喝奶茶的人群以35岁以下的年轻人群为主，但是，越来越多的年轻人开始注重健康饮食。熬夜的同时，也注意养生。这就是当前年轻人的矛盾。所以，为什么主打0糖0卡会成为风尚，如元气森林的迅速爆红，还有主打天然苏打水的700CC，客户粘性一直特别高，就是因为水好。健康的奶茶，让消费者喝了没负担。

第三是精细化的运营管理。我认为这是所有茶饮品牌尤其是下沉市场加盟品牌要着力提升的地方。这个难度很大，但必须要克服。否则很难应对市场竞争。第四是数字化趋势。我们看到，一线品牌在这方面是特别看重的，奈雪也花了重金在门店数字化打造上。但是有时候这个会是一个陷阱，数字化务必要和企业发展阶段相匹配。
而茶饮门店向来是比较落后，可提供特别匹配的专业化的数字化服务商可选择并不多，自主研发远远不到时候。所以，适量的投入是很有必要的，但要根据企业的发展阶段和自身团队的情况而定，因为无论怎样数字化，都是工具，工具必须好用，好用才能提高效率。所以在这个过程中，虽然是趋势，但如果不够小心谨慎也可能要砸不少银子去填坑。
第五，关于多元化。这会是一些竞争品牌的发展趋势，一线直营品牌在这方面做得比较精彩，主要和奶茶可以关联的，如饼干、薯条、爆米花、功能性饮料、等等推陈出新，包括渠道也多元化，出现融合的趋势。
但是如果门店没有达到一定数量，团队的运作能力跟不上的话，一味的追求多元化，可能反而会成为企业的负担。
本文转载自公众号“能图资本”