喜茶次菜单迭代背后，新茶饮发生了哪些变化？

这几天，饮品人都在讨论喜茶最新的价格和菜单变化：
新菜单以顾客为导向，变为要多肉、要浓郁、要简单、要平价……更直接，更回归一杯饮品的本质需求。
而梳理喜茶2012年至今的多张菜单，能明显感受到茶饮行业的趋势变迁。参照喜茶历年菜单，新茶饮正在发生哪些变化？先说说我的发现：过去10年，喜茶菜单至少经历过5次迭代，视觉、产品思路都进行大调整。具体怎么调？我们从2012年的喜茶说起——
2012年~2015年从10元到20元，探索品牌感2012年，喜茶创立于广东江门（当时还叫皇茶），这是品牌早期的一张菜单。如果不细看，你会觉得这与当时校园奶茶店的菜单差异并不大：品类丰富、sku众多，但更用心，每个产品都配了图。值得一提的是，喜茶在当时就以提炼出经典产品系列——芝士茶（当时叫皇芝士奶霜），并将其放在菜单的最显眼位置，奠定了最初的火爆。在社交媒体上，至今也能看到当年江门消费者“这家加‘盖’茶很特别”的评论。用爆品打开市场之后，下一步就是建立品牌认知。2015年底，喜茶菜单第一次发生大变动。彼时，正是喜茶的关键一步——深圳海岸城店开业。菜单作为门店整体形象提升的关键一环，改变由此发生——从视觉效果看，这次设计框架进行了大范围调整：

文字纵向排列，价格标注采用汉字；每款产品前带的图不见了，取而代之的是每个系列选取招牌产品配图；主打系列集中放在左上位置，并用不同字体加以强调；虽然如今大家这张菜单的设计风格褒贬不一，但从当时来看，这张菜单带给人的感觉，已经跳出“奶茶店”的格局。而将字号变小，留白率提高，自然而然形成了一种简约风——或许这是喜茶对品牌感的一次探索。视觉之外，这一时期喜茶菜单的另一个变化体现在产品价格的提升：2012年普遍在10元左右，而到了2015年，整体价格已经达到20元左右。
2016~2017年砍掉20款产品，树立喜茶调性到了2016年，喜茶对菜单进行了再一次的调整。简约从菜单风格延伸到产品结构设计上，2016年的菜单在设计上保留了上一版纸质菜单的整体框架，但从品类来看，这一阶段已经从12个品类划分变为8个，sku不到40种。sku变少，不仅有利于消费决策，还更容易实现出品标准化，同时也降低了公司采购、加工、仓储、配送、等诸多环节的管理管理成本以及出错率。在对外开店阶段，这些优势更为重要。2017年，喜茶把开出上海首店，门店采用极简风格，并且设计了最新的菜单。这也是很多上海人对喜茶的最初记忆：在来福士门口排队，1名喜茶工作人员拿着这张黑色菜单，介绍喜茶产品，并记录每一个顾客的点单。这版菜单品类划分精简为6个，产品有23个（偶尔还有当季限定）。主打款，则从系列名称到产品名称都进行了优化，绿妍、红玉、金凤茶王、四季春，更加强调“茶”；而“低脂”由一个板块，晋升成为全部芝士类产品的常态选项，健康概念更突显。那一年的爆款满杯红柚
在这个竞争更高维度的阶段，喜茶开始对外输出自己的品牌风格与调性。值得一提的是，此时喜茶水果茶的价格在20元左右，而菜单中茗茶价格最高达到29元。
2018~2019年品类崛起，上线波波家族2018年前后开始，新茶饮开始走向品类爆发，细分品类赛道开始创造品牌：书亦烧仙草，聚焦到烧仙草饮品，提出“半杯都是料”的slogan，不仅做火一个品类，还将品牌带入快速发展期，光是2018年开店就超过了1000家。7分甜，聚焦芒果饮品，2018年11月完成了门店升级，打造黄颜色+logo7的视觉定位，升级当月营业额就比上年同期增长了180%，还带火了杨枝甘露产品风潮。而在这一时段，喜茶的菜单在产品结构上发生了又一变化：
当季限定占据菜单首位，价值感明确，容易被消费者重点关注；喜茶制冰、咖啡单列产品线，作为独立品类售卖；新增波波家族，原有的芝士水果茶和水果茶也更名为芝芝果茶家族和满杯水果家族；将珍珠变为波波，本质上是一次经典重塑。珍珠奶茶没什么稀奇，但口味升级的波波就会让人觉得与众不同。
而在品类名中增加“家族”，不仅让品类更清晰，同时也是人设打造，用拟人化的设定，迅速吸引关注，并且加深消费者印象。
“多肉家族”这也是全品类的品牌，迎接细分时代的一种方式。2020~2021年新品爆发，品牌开始“周周上新”经历了一轮又一轮的淘汰，留在牌桌上的品牌，无疑是快速创新，加速奔跑。根据咖门2022饮品报告显示，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品、古茗上新47款新品，而到了2021年，上述三个品牌的上新数字变为72、44、87。上新速度也决定菜单的更换速度。从图片可以看出，sku再次变多，并且当季限定选择多，更换频繁。
与此同时，芝士果茶家族与满杯水果家族合并为果茶家族，这意味着带领喜茶走入大众视野的芝士奶盖，逐步“退居二线”。也是在这一阶段，受疫情影响，线上点单开始爆发，喜茶2020年度报告数据显示，2020年全年，约81%选择选择线上下单，喜茶GO新增超1300万会员。上新，成为这一阶段品牌的重要动作

而线上菜单的逻辑与纸质菜单不尽相同，举个例子，打开手机，1屏只能展现4款产品，这时品牌排兵布阵，引导点单变的尤为重要。最为直接的变化就是，喜茶推出TOP菜单，这也极大程度影响消费决策。
2022年开始：顾客视角出发，回归饮品本质上周，喜茶官宣降价，菜单也迎来了大变脸。喜茶的菜单栏，已经从原本产品系列分类，变成了顾客导向：时令鲜果、清爽不喝腻、要多肉、要浓郁、要简单、要平价……完全从顾客视角出发，满足顾客的个性化需求。仔细想，喜茶的菜单栏，正是在回归消费者对一杯饮品的本质需求：要尝鲜，要解渴，要浓郁饱满，要平价优质……这让我想到1点点的经典菜单版式：找好茶、找奶茶、找口感、找新鲜。同样从顾客视角出发，方便顾客下单，也能感受到品牌诚意，呈现出亲和力。
不过略有差别的是，同为顾客视角，1点点本质上还是从品类出发，而喜茶则是从消费者感受出发。当一个行业足够新鲜，产品本身就是购买理由；当行业发展到一定程度，产品不再具有绝对的稀缺性，就要放大顾客需求，方便购买。
看完喜茶菜单的变化，可以感受到，新茶饮的潮流周期，每两年都可以划分一个小的阶段，可以感受到一次潮流的更迭以及风格的转换。还想看哪个品牌菜单的变化分析？请留言。


统筹｜笑凡 编辑｜晓夕 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载