精品咖啡在美国的成功

☆ 美国人是如何从滴滤咖啡转型精品咖啡的？☆ 50年前，美国曼哈顿上西区贩卖什么咖啡？☆ 精品咖啡的主要消费群体是谁？☆ 咖啡馆要为顾客提供哪些确定性的需求？☆ 在“第三空间”中，会有真正的社区交流么？以下内容参考《the craft and science of coffee》一书中的章节“the success of speciality coffee in the united states”，由【coffee疯人院】中中翻译整理。Gallup咨询公司代表美国国家咖啡协会开展的2016年全美咖啡饮用趋势调查显示，过去30年的“质量转变”对美国咖啡消费的影响有多大。调查结果显示，无论是在家还是在外，美式滴滤咖啡（a cup of Joe），67年来第一次仅占受访者前一天咖啡消耗量的一半。主要原因是被称为“美食家级别咖啡饮品”（gourmet coffee beverage）的比例上升，这包含了精品咖啡、浓缩咖啡饮品，以及冰镇或冷冻饮料。虽然在过去一年中，好多饮品都被列入了“美食家级别咖啡”——馥芮白、冷萃、氮气咖啡，这都表明了所谓的“第三波咖啡浪潮”的重要性，但这一转变的主要驱动力仍然是以浓缩咖啡为基的饮品，包括卡布奇诺、摩卡，咖啡拿铁，自2008年以来，它们的日均消费量增加了近两倍。引领这一转变的消费人群是年龄在25至39岁之间 “老千禧一代”，在2008至2016年期间，他们的咖啡饮品消费占比从19%上升至41%，其中18至24岁人群消费占比从13%上升至36%。1996年，人类学家William Roseberry发表了第一篇关于咖啡品质转变的学术论文。它从Zarbar’s的咖啡选择说起（Zarbar’s是曼哈顿上西区最早的精品烘焙商和零售店之一）。在这里，Roseberry看到了标有“科纳， 哥伦比亚Supremo，无因，蓝山，摩卡， 法式，意式，维也纳，无因意式浓缩，水处理无因，肯尼亚AA”的咖啡豆。Zarbar’s对咖啡的选择似乎可以追溯到前工业时代，那时咖啡是一种异域的奢侈品，精品的销售方式连接了 “在集中和大规模交易之前更真实的过去”。根据美国精品咖啡协会（SCAA）的数据，1989年全美有585家精品咖啡店；到1994年，这个数字上升到3600家；2000年，12600家；2005年，21400家；到2013年，总数达到29308家。20世纪80年代，美食零售商开始在店内销售饮品。SCAA向运营商建议加入浓缩咖啡饮品，这会给运营商一个“高质量”的形象，反过来又可以提高其他精品咖啡的销量。咖啡馆的形式要满足确定性的需求。和意大利一样，咖啡馆成功的一个关键因素是他们提供的饮料无法在家准备。在意大利，吧台供应的espresso有香浓的crema。而在美国，与传统滴滤咖啡（cup of Joe）相比，咖啡馆中最吸引人的是蒸汽和奶泡，打奶泡的过程更是提供了额外的感官体验，增强了它们的消费附加值，这才有机会产生溢价。咖啡饮品的种类和定制能力，进一步促进了咖啡店的发展，特别是咖啡拿铁（caffé latte）尤为突出的适应性。在美国，咖啡拿铁被发展为意式浓缩版本，覆盖薄薄一层有纹路的奶泡，而不是粗泡沫和圆顶卡布奇诺。可以在咖啡拿铁中添加各种糖浆，还可以使用各式各样的奶（脱脂、全脂、半脂，以及大豆、杏仁奶等）。一份针对精品咖啡零售商的报告称，到1994年，意式咖啡饮品的销量超过了店内滴滤咖啡的销量。SCAA的盖洛普调查表明，美味咖啡饮品的饮用者大都受过大学教育、年龄18-34岁，家庭收入超过5万美元。除了消费咖啡之外，他们还在消费咖啡店本身、它的品牌形象以及它所代表的生活方式。霍华德•舒尔茨（Howard Schultz），星巴克幕后的显赫人物，反复使用“第三空间”来表达他对星巴克的愿景。在他的第一本书中，他强调了一次星巴克之行如何为家庭和工作生活的压力提供了一片绿洲，在这片绿洲中，人们可以花一段安静的时间来收集自己的想法，并有机会在同伴的陪伴下进行随意的社交互动。此外，还有一种浪漫的感觉，把顾客与来自遥远地方的产品联系起来（类似于18世纪咖啡的异国情调）。他认为，最重要的是，一杯咖啡是一种可以负担得起的奢侈，这样人们就会看到警察和工人站在富裕的外科医生的队伍中，因为“尽管蓝领可能买不起外科医生刚开过来的梅赛德斯……但同样可以买一杯2美元的卡布奇诺。”在吧台前，微笑着向顾客致意，在杯子上写上名字，在准备饮品的时候随意聊天，这些都强化了非正式的形象：员工接受培训，提供一种氛围，一种表明他们的交易远未结束的氛围，延伸了消费体验。很容易理解第二波咖啡馆是如何将自己定位为社区聚会中心的。上世纪90年代初，一家广告公司在洛杉矶为星巴克成立了一个客户关注小组，典型的反馈是“星巴克是如此的社会化”，“我们去星巴克商店是因为有一种社交的感觉“。但有意思的是，当真正观察店面时，发现只有不到10%的顾客真正与其他人交谈过。2000年代中期在星巴克进行的实地调查发现，65%的桌子都是独坐的。于是就有了各种对咖啡馆的谴责，比如消费群体并未真正参与到社区生活。还有就是，尽管2美元的卡布奇诺似乎是一种负担得起的奢侈品，但由于相对普通餐厅的咖啡价格更高，这更像一种“资产阶级”的体验。不管怎么样，第二波连锁成功地改变了美国人的咖啡饮用习惯——不是通过增加人均消费总量，而是说服他们支付更高的价格饮用美味的咖啡饮品。伴随着Dunkin Donuts和麦当劳等非专业运营商向卡布奇诺和拿铁的转变，意式咖啡饮品已经越来越融入美国的主流社会。▼嗨咖TVvol.11｜在咖啡馆好好吃顿饭by CoffeeSalon版权信息：以上文章内容转载自【coffee疯人院】，转载请联系原作者。作者：疯人院中中侵权请联系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com