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二月份以来，蜜雪冰城的摇摇奶昔，这个以冰淇淋与茶做组合的产品火了一把，此后奈雪的冰淇淋茶饮相继拉新，这波余情未了，星巴克最新又推出了相关新品。冰淇淋与茶饮的结合，在不瘟不火多年之后，今年的蹿火已大体成为事实。
这次的锚定物为什么是冰淇淋？其实，冰淇淋与茶饮的结合，早已不是什么新鲜事。2011年底，1點點进入大陆市场正式在菜单中推出冰淇淋红茶之前，国内的很多茶餐厅就已经有了这种应用。
只是1點點，以及coco后来推出的双球冰淇淋红茶作为单独的饮品推出，在市场上，放大了宣导和传播效应，起到了教育消费者的作用和意义。
如同传统的珍珠奶茶一样，在茶基底上，选择合适的和契合市场需求的原物料搭配，一直是新中式茶饮进化和升级的要义，但这次的锚定物为什么是冰淇淋？
冰淇淋的甜品属性，自诞生以来就广受喜爱。与茶饮的客群相比，无论是年龄跨度还是群体接受度，冰淇淋的受众更广。
表现在中国市场上，据赢商网相关数据显示，中国冰淇淋市场消费规模已达到1110多亿，成为全球最大的冰淇淋市场。所以，我们看到，哈根达斯和DQ在中国市场的大行其道，以及肯德基麦当劳冷饮站独辟窗口，其需求旺盛可见一斑。
冰淇淋与茶饮的结合，严格来讲，2018年前，市场上有其存在，但不温不火。
究其原因，业内人士分析：品牌特别是头部品牌的带动效应不够；产品供应链不够完善和不成规模；门店需要另外添置冰淇淋机，这会影响原有的动线布局、店铺格局和人员规划。
以上三种原因，客观上限制和影响了这种应用在市场上的火热程度。
冰淇淋茶饮今年就这样火了冰淇淋茶饮的起势，其实我们在2018年上海与广州的两次展会上就看到了端倪。国内的几大主流厂家都在主推相关原物料和机器设备。
终端门店和品牌对利润的追求，也是刺激其火爆的最重要动力。2017—2018年，国内茶饮门店数量成数量级的增长，市场竞争加剧。
为了提高客单价，增加了门店的盈利能力，品牌们都在探索和拓展茶饮的边界和可能。从单品竞争到复合式、多业态越来越成为一种趋势。
在这种大背景下，我们看到，2018年的6月和9月，喜茶和奈雪先后推出了自己的冰淇淋茶饮产品；其后，乐乐茶也声称，除了鲜果茶，哈根达斯冰激凌可以加到任一款产品中。
而冰淇淋老牌品牌DQ也将茶饮作为冰淇淋的最佳“伴侣”，推出三款茶饮。
2019年开春以来，各大品牌再次发力。蜜雪冰城2月底和3月份，相继推出了摇摇奶昔和冰淇淋红茶。
其中摇摇奶昔在短短数天内抖音上的单次话题量达到了5000多万次播放，总计1.5亿多次的播放量。
奈雪的茶3月份连续推出了霸气冰淇淋桑葚、霸气冰淇淋芒果、霸气冰淇淋草莓、霸气冰淇淋凤梨4款冰淇淋产品。再度加薪添火。
星巴克今天则宣布三款冰淇淋茶饮新品上市，冰淇淋搭配西柚与伯爵茶，声称开启味蕾新体验。让这波剧情瞬间达到了高潮。
火爆的逻辑在于升级和赋值自去年到目前为止，经过一众头部品牌的多次拉动和刺激，冰淇淋与茶饮的结合，在今年蹿火已大体成为事实，并将持续影响到整个行业。
梳理其间的过程，业内大佬分析，这个结合之所以能够火爆，其实质在于原物料等多个维度的不断升级和赋值。
01原物料的升级这个复合搭配的逐次拉新，更多是原物料的升级，新晋饮品更多强调冰淇淋的新鲜、健康和进口来源的高信用度。
对应的则是，价格上的不断飙高，从某品牌的三元一支，到最近售价已经接近30元。盈利是品牌的终极追求。
02搭配和口味的赋值1點點和coco的相关产品，茶基底基本上都是一例的红茶，后来的喜茶和奈雪拉高了维度，用到了乌龙、四季春，还有绿茶。星巴克用到的是伯爵茶。
在水果的搭配上，喜茶用到了新鲜的芒果和草莓；蜜雪冰城用的是蓝莓、草莓；奈雪用的是青瓜和应季的桑葚、凤梨；星巴克别出风格，搭配的是西柚。
搭配上的差异，给到的是风味赋值，一个比一个丰富，一个比一个有层次感和区隔度。
03外形的复配冰淇淋有软硬之分。硬冰淇淋称为意式冰淇淋。硬冰淇淋的膨胀率在80%-100%，硬化成型是为了便于包装和运输，主要是在工厂加工，冷冻到店内销售，因此从外形就能看出比较坚硬，内部冰的颗粒较粗。
软冰淇淋又称美式冰淇淋。软冰淇淋在生产过程中没有硬化过程，膨胀率在30%-60%，一般可以用冰淇淋机现制现售。没有硬化过的软冰淇淋也会更加滑腻、香醇。
早期的1點點和coco，以及现在的星巴克用的都是硬冰。喜茶和奈雪更多用到的是软冰。
不同的选择，是基于茶基底和水果搭配上的差异化处理。风味和价格上也呈现了多样化。04吃法上的玩性冰淇淋与茶饮的结合，本身就赋予了饮品从吃到喝的玩性进阶过程，体现是研发人员对饮品理解的不同赋值：从好吃到好玩和有趣。
说到这一点，蜜雪冰城的摇摇奶昔则做得更充分。喝前摇一摇，表面看是一个简单的动作，但实质上通过门店店员的演绎，已经让一杯买来喝的饮品，变为了体验自己做一杯饮品的乐趣。
这在某种维度上，也体现了饮品的社交属性。饮品要好喝，还要还玩，这是许多业内人士早已达成的共识。05营销手段的赋值如果现在定性冰淇淋茶饮为爆红，新媒体的借势必不可少。
蜜雪冰城摇摇奶昔的传播借用了抖音和小红书。目前，抖音上的单次话题量达到了5000多万次播放，总计1.5亿多次的播放量。小红书上摇摇奶昔的晒照也迅速达到了2000多篇笔记。结 语
一个品类爆红的成因有千百种。
随着消费客群的拉新，与时俱进地做出调整、升级和赋值，在产品口味、外形、搭配和吃法上做出创新，并利用年轻人容易接受的传播手段进行有效触达，这是其中的终极奥义。
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—————END—————中国饮品快报编辑|小W 版式|小N
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