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竞争激烈
在过去的2018年里，大家都说餐饮更难做了？原因是什么？先看两个数据：1、餐饮店数量2016年有602.1万家2017年有566.6万家2018年有750万家2、餐饮总收入2016年是35799亿元2017年是39644亿元2018年是42716亿元粗略算一下，年收入÷餐饮店数量=单店年收入单店年收入：2016年为58万元2017年为69万元2018年为56万元2018年，总收入和门店数都增加了，但是单店收入减少了。竞争加大，收入减少，当然难受。与此同时，海底捞却实现同店销售持续增长（6.2%），客单价从97.7元涨到了101.1元。为什么竞争变大的时候，有些店要削利降价，有些店却能实现收入与利润双增长？一个重要的原因就是精准定位顾客的价格敏感度。价格敏感度，也就是价格变动引起的产品需求量的变化。价格敏感度越低，越能接受高价商品。
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海底捞是怎么做的？1、策略性涨价涨价是令很多餐饮老板头疼的难题，对于海底捞来说却是小菜一碟。曾经有报道称，郑州某海底捞涨价了，但是记者访问多位消费者后，大家都没有发现菜品、锅底涨价这一事实。原因就在于，消费者对不同菜品有不同的价格敏感度，敏感度高的菜品不涨价，敏感度低的适当涨价。
因此，涨价过后，客单价提升了，但是顾客却没发现涨价。2、丰富产品结构“丰俭由人，任君选择”，这句标语，常见于餐厅。但是，却很少有餐厅真正做到这一点。海底捞的酸梅汤、柠檬水等是5元一位，免费续杯，还有免费的小料，如银耳红枣汤，这些饮品能很好地满足价格敏感度高的消费者。2018年，海底捞在门店上新了乳酸菌饮品，只能在门店买到，12元一瓶（330ml），比市面上同类产品贵50%左右。
饮品类的低价和高价产品，分别满足不同价格敏感度的消费者，因此两类消费者虽然消费相差几倍，但是对价格都是满意的。3、价格歧视价格歧视，指的是商家对不同的顾客提供相同的商品服务时，收取不同的价格和收费标准。海底捞对在校大学生有全单折扣，在客流较少的时段，享受全单6.9折；在客流较多的时段，享受全单8.8折。
这么做，是因为在校大学生是无收入人群，对价格更敏感。适当的折扣，能在客流少时吸引更多消费，充分利用人力资源，实现利润最大化。33
其他案例除了海底捞之外，其实大多数餐饮商家都会利用价格敏感度来“套路”顾客，让你心甘情愿多花钱。1、花钱买优先迪士尼排队是出了名的，高峰期，最火的项目需要排3个多小时。于是迪士尼推出了高价的VIP服务，最高级的是尊享导览服务（3-8人的团队服务），虽然价格非常高（随季节波动，平均2000-3000元/人），但是不用排队，随到随玩，各种表演、烟花、餐厅都能预留座位。
VIP服务和普通票的成本相差不大，最大的区别就在于是否排队。相似的，还有喜茶的优先券。优先券，也就是无需排队，即点即做。喜茶高峰期，动辄排队2、3小时。
但优先券不能单独购买，是附赠在会员中的，季度、半年会员只有一张，全年会员有两张。用稀缺资源，换取会员，用会员折扣券刺激消费频率，提升复购率、用户黏性。2、花钱买品质大龙燚的特色菜品“通威鱼皮”，售价20元一份。
▲大龙燚通威鱼皮鱼皮，在火锅里不算必点菜，但却因为其独特的风味，受不少消费者喜爱。通威是成都著名品牌，通威鱼是健康生态鱼的代表，因此通威鱼要贵出市场价50%-150%。因为品牌带来的品质保证，对价格不敏感，对品质要求高的顾客会选择价格更高的通威鱼。相似的案例还有手机定价，例如小米Note，16G卖1499，64G卖2499。除了容量的差别之外，两款手机其余配置几乎没什么差别，价格却相差1000元（相差67%）。16G卖给价格敏感度高的消费者，64G卖给价格敏感度低、性能敏感度高的消费者。3、花钱买省心肯德基的定价策略存在价格歧视，各种各样的套餐组合加上优惠券会比单点便宜不少。比如你想点汉堡和可乐，员工会推荐你点一个工作日午餐，因为不仅更便宜还能多一份薯条。如果不去研究肯德基的优惠机制，很难知道最优惠的点单组合。
因此，肯德基有一个现象，员工会主动帮你推荐套餐。这是因为员工很难分辨顾客对价格是否敏感。推荐套餐这样的做法，对于价格敏感度高的顾客，能够一定避免后续纠纷；而对于价格敏感度低的顾客，能拉好感，提升口碑。
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如何正确利用价格敏感度？如今的餐饮已经不是薄利多销的时代，随着经济发展，消费者对于品质和服务越来越重视。但是提升客单价远不是涨价那么简单，怎么让顾客花钱花得开心、花得值？利用价格敏感度，只需要遵守两个原则：第一个原则是提升品质。对价格不敏感的消费者并不是“冤大头”，他们想要用更高的价格换取更高的品质，而不是被忽悠花更多钱。比如，滴滴的大数据“杀熟”事件。同样的时间、地点，用不同的手机，费用相差30%，售价越贵的手机显示的费用越高。
这样的丑闻损害的是品牌形象，得不偿失。第二个原则是避免极端。虽然价格敏感度低的顾客能带来更多收益，但是不能因此忽视价格敏感度高的顾客，因为这样的顾客的数量更多，他们的口碑也很重要。拿海底捞举例，海底捞之所以能成为网红，就是因为用户的口碑，诸如免费美甲、免费小吃、免费水果等，都是吸引价格敏感度低的顾客的举措。没有这些“小恩小惠”，海底捞不会如此受消费者喜爱。
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总结找到价格敏感型消费者，把平价产品卖给他，得到市场份额。找到价格不敏感的消费者，把高价高品质产品卖给他，得到更多利润。正确定位消费者的价格敏感度，才能实现收益和口碑的双赢。
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中国饮品快报编辑|小W 版式|小N
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