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成茶饮品牌无视 做好了至少提升%业绩

2022-07-18 09:56:02责任编辑:李冬浏览数:336

我是李冬来自正集餐饮管理咨询,我的专业是一名产品策划师,我与我的团队聚焦专注于茶饮品牌的产品策略领域,这一件事,已逾14年


我是李冬来自正集餐饮管理咨询,我的专业是一名产品策划师,我与我的团队聚焦专注于茶饮品牌的产品策略领域,这一件事,已逾14年。
一个品牌的产品策略到底应从何开始?
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如果谈及现时代自主品牌中产品策略话题。我认为,最需放首位来探讨的,应该还是先回到品牌的愿景与定位开始,因为“产品“的定位本身即是品牌同用户交互的媒介,“产品“本质上也是品牌自我定位的表达。
从这个原点上开始,咱们再来研究品牌的产品定位、菜单规划、品牌卖点等等,如此这些具象的内容才会更有价值,对于品牌的产品策划和研发才可以更系统与聚焦。
对于一个新兴的自主品牌,一开始其实并不应当把精力都放在如何去借鉴、考量头部品牌的流行款项。在这之前,更应当学会首先审视自我的品牌定位、认知,以及在所处的市场环境中如何打造自己的品牌卖点。
而对于现在是流行厚乳还是柠檬茶,是烧仙草火了,还是烤奶火了,咱们要不要做?应不应该学?诸如此类的话题,我们应当清晰地认知,任何一个品牌的任何一个爆款的出现,都是基于对自身产品卖点的塑造,以及品牌定位的表达。这些成功的经验和做法,对应你的品牌,由于品牌属性和市场环境不同,不一定适合于你。
对于好的点子、好的概念、好的题材,我们可以选择跟进或者学习,但是一定要站在自己的品牌主张与定位上来塑造属于自己的卖点,一味地模仿或者跟风是不可取的。
产品开发中,“拿来主义”虽最为简单,但如果一味地盲从与跟风,往往很容易走偏,很容易造成更大的品牌伤害与风险。
所谓从众与出众,是立足品牌自身定位和卖点,再谈产品策划与菜单规划的结果。
产品策划可能存在的最大痛点是什么?
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如果要用一句话表述,那就是“研发不懂销售,销售不懂品牌,品牌(设计)却又不懂产品”,你干你的,我干我的,各研究各的,各出各的结果,造成品牌落地后的困恼。这是本人在多年的工作中,与品牌交流、对话与研究的过程中 ,总结出的一个心得。

值得一提的是,在行业里,其实绝大多数品牌,自创始人开始,几乎都或多或少地具备一定的产品研发基础,或是有着一定的产品见解。
但是为何我们的品牌力却始终表现不出来呢?这是因为“产品策略”的本质并不只是某个单一产品层面上的话题,它是一个涵盖品牌、研发、销售的系统性课题。
所以在13日-18日《中国饮品快报》“饮力向上”的线下课程中我会为大家分享《新式茶饮的产品策略逻辑》,在这个课程中我将会把我们团队多年的研究、学习与实践的成果,以案例分解的方式,把“所有的、错误的、有效的、失败的或是成功的”种种实例为大家演示和分解,总结出一套有效的方法论分享给大家。
菜单规划的策略尤为重要
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谈及品牌对于产品板块的投入有哪些,相信绝大多数品牌都可以直接做出回答:研发、供应链、包装、设计等等, 这说明大家对产品的品质、性价比、效率的提升,都是比较热衷的。
如果我们将顾客的每一次买单都看做是一次投票的话,一款受顾客所亲睐的产品所取得的成功,就代表着它提升复购率的影响。这说明产品的体验对复购的提升有很大作用。
但我们知道,在茶饮行业,产品的体验一定都是在引起顾客点选及买单之后才能产生的。这么看来,一家门店影响到顾客首选或点选产品的关键位置便是“菜单”了,而菜单规划的策略就显得尤为重要。但这个至少能影响20%以上业绩的重要板块,却被90%的品牌忽略。
(PS:这里的菜单指的是:产品的点餐,产品的广告等等,一家门店作用于影响顾客点选产品板块的统称)
首先我们来看看,我们所理解的“菜单”仅仅只是一个工具吗?
一家门店的菜单所针对的对象是顾客,那么站在客群思维的角度,若菜单不仅仅是工具,那么菜单的定位究竟是什么?
如果我们从顾客体验的角度上来看待菜单,顾客的体验是什么?
顾客的体验就是用户使用产品过程中建立起来的感受,其中用户接受到的感受差异,构成了用户对一个品牌独特的体验认知。
如果我们都认为经营好一个品牌对于用户的体验是非常重要的,那么菜单的位置即为用户到门店接触到品牌体验开始的原点。
对于规划好菜单的重要性,我们先来看几个例子:
例如:日常生活里,我们是否也曾遇到过如下情形呢?
1.几个闺蜜拿着菜单,左看右看,几分钟过去都没选好,总在纠结点什么好!
2.长长的一个菜单,女朋友要选一杯奶茶,从上看到下,从下指到上,几分钟过去了,一直在问这是什么口味,那个怎么样,好不好喝,服务员焦头烂额,顾客也是稀里糊涂。
3.哥们几个都不知道想点什么,就这么盯着菜单看来看去,结果可能随意点了一杯,也可能并没有点到中意的口味,往往就会吐槽,不满意就来了。
如果说这样的点选给消费者造成了:点选困难,点选的时间长,点选的产品不满意。
那么给经营者造成的就是:出品慢,流失顾客多,门店的出品率上不来。
以此类推,如果门店的出品率不能提升,那么运营的效率就会低下,运营效率低下必将导致我们的经营成本高,经营成本高就是营业利润低。这就是逻辑连锁反应所得出的论证结果。
而这恰恰说明了如果在原点上没做好,比如我们的品牌认知、产品结构没规划好,那么结果往往就是用户体验不好,我们的效率也出不来。
那么站在用户体验的角度上,菜单的定位由什么构成呢?
其实在不同地段、不同空间、不同的市场定位下的品牌,所针对的消费人群都是不一样的,首先我们应该要搞清楚我们的菜单针对的是哪一部分人群。不同阶段的人,不同的消费场景对应着不同的需求,所以我们要清晰地鉴定用户的体验需求,才能更好地匹配他们的体验。
以上是本人的一些见解,希望可以为您带来启发。

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