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今天我们来聊聊瑞幸的营销。伴随着争议和质疑，从 luckin coffee北京银河soho第一家店开业至今，20个月时间，瑞幸在全国40个城市开出了近3000家门店。流量池用户数1680万，一年卖出9000万杯咖啡，每天的出杯量接近100万杯。进入2019年，瑞幸的获客成本从103.5元下降至16.9元。这背后很大一部分的原因，归功于其系统性的营销打法。从瑞幸的公众号以及网络公开资料中，我整体梳理了瑞幸自5月8日正式开业以来的营销动作，好好研究一下其背后的逻辑。
作者｜国君-01-瑞幸营销闪电战实况分解自创始以来，瑞幸咖啡营销动作不断。我整体梳理了自5月8日其正式开业以来的所有活动，这个看起来有些浮夸、充满争议的品牌，营销工作却高效、扎实的超乎想象，一年多的时间内：- 开展了超过28场赛事/音乐会/互联网大会赞助；举办了包括网易、腾讯、虎嗅等在内的25次跨界联名；新开了包括中国传媒大学店、人大店、奔驰总部店等在内的100+校园/企业店；其开放性的API平台与工商银行、中国银行、联通等8家企业开展会员互惠活动，还与银联、顺丰等数十家机构达成初步合作，另有300+企业申请合作；平均每月3次以上送券促销活动；举办了一次瓜分5000万奖金的百万大咖活动。相比高深莫测地解读瑞幸的营销打法，看看这个品牌到底做了什么、怎么做的，就是一场生动的营销实战课，一起来看看：
赛事/音乐会赞助不管是NBA还是音乐节，都是自带光环的IP。瑞幸通过尽可能全覆盖的赞助活动，大面积收割原有IP的流量，有助于其提升品牌知名度、美誉度。在消费者端，一个白领，总要爱好点什么，不管你是体育爱好者还是乐迷，亦或是电影的拥趸，甚至是科技宅男。瑞幸渗透进无限场景的营销，无处不在，总有一个击中你。
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品牌跨界联合跨界联名、强强联合，粉丝共享，合作共赢——跨界联名已经是大品牌之间最具默契感的事情。这件事的意义在于持续、重复的做，不能停。跨界联名一年蜻蜓点水地做几次很难看出效果，像瑞幸这样系统的、有规划的开展，覆盖到一定的密度，达到数量的阀值，才能收获果实。
点开查看大图。除了主动出击去联合气质相投的企业，在与用户的沟通中，从另一层面来讲，瑞幸咖啡也在主动通过社交暗示，告诉用户：你关注的明星、网红很心水瑞幸咖啡，你要不要一起？例如，小鹿茶代言人刘昊然、屈楚萧请你喝咖啡、冯唐的店等活动，还请来网红、明星持续做了一系列的街拍。透过这些时尚感强，有调性的明星和网红的“自然态街拍”，营造一种自然而然的需求场景——有瑞幸咖啡就有时尚感。通过明星进行社交暗示，图片来自luckincoffee瑞幸咖啡
新业态门店这是“无限场景”的实锤性举措。从大学开始就培养品牌认知，渗透进名企内部，无限贴近目标人群、主题店传达品牌价值、引发目标群体情感共鸣。
从大学就培养品牌认知，图片来自luckincoffee瑞幸咖啡一个人，不管是上学还是上班，不管是在旅游的途中，还是健身打卡的周末，总能被瑞幸渗透。想要的随时随地都能要，一分钟都不用等，这才是无限场景的诠释。
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异业互惠随着品牌知名度的提升，瑞幸获取免费流量的能力在变强。这其中，瑞幸向企业或拥有会员体系的机构开放的API平台，起到了部分的作用。
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粉丝运营、千人千券裂变拉新、送券补贴一直是瑞幸擅长的互联网玩法。购买轻食的用户和偶尔喝杯拿铁的用户，会得到不同的优惠券，从而刺激消费频次。这是通过其DMP（数字管理平台）给所有用户打上标签，根据用户的喜好、订单习惯，推送不同的优惠券，从而提升消费频次。
点开查看大图。-02-从消费到投资，瑞幸营销的4次迭代瑞幸的联合创始人、CMO杨飞曾公开表示：互联网营销要“急功近利”，“急功”就是快速建立品牌，“近利”就是快速获取用户。在瑞幸咖啡的营销闪电战中，杨飞依靠流量池方法论，打破了品牌“日积月累论”。在一次公开采访中，杨飞曾表示，瑞幸的营销闪电战，大致经历了以下四个阶段：从无到有，先做名牌，再做品牌瑞幸咖啡的第一个阶段是从无到有，建立品牌账户的时刻。在很多采访中，杨飞经常讲先做名牌，再做品牌。在创立初期，迅速打开知名度是第一目标。这个阶段瑞幸主要是通过使用代言人、分众广告、事件营销、裂变拉新、送券补贴等，配合LBS的广告投放，解决门店周边告知。这是瑞幸最“烧钱”的时期，这个时间大概持续了半年左右，迅速解决了品牌的认知问题。
从无到有，建立品牌账户，图片来自CGTN微博从有到优，跨界合作流量互换当建立了一定知名度，瑞幸的营销到了第二个阶段，会比较注重依靠品牌的知名度和流量池基数，联合更多顶级企业开展跨界合作，进行流量互换，可以提高品牌调性，源源不断往品牌账户里进行投资。与此同时，运营型的增长也在持续开展，比如裂变式营销、基于Social媒体的社交化营销等。这个阶段的特征是整体动作更多、颗粒度更细。精准营销，精细化运营第三个阶段，当流量池足够大，品牌认知度、标签都很清晰的时候，就到了更加精细化运营的阶段，这时候更加重视的是用户的日常运营，用户的留存、消费频次、多品类的创新，不断提高用户的新鲜感。在这个过程中，早期简单直接的活动就会减少，偏项目型、脉冲型的品牌打法将会成为主流。此时，对瑞幸来说，营销已经从最初的消费行为，变成了一种投资，账户里的品牌资产会逐渐产生复利。
重视用户的日常运营，图片来自寺库SECOO微博品类带品牌，活动带品牌按照杨飞过往的总结，瑞幸频繁的品牌动作，其实化繁为简就两大类：一种是品牌性的，一种是增长性的。未来，对于瑞幸来说，两条腿走路将成为常态：一个是抓品牌的建设，不断提高品牌的影响力，提升品牌的调性，提升品牌年轻、活力、时尚的感觉。第二是不断通过运营型的增长，通过大数据的驱动提高获客的转化率，降低获客的成本，提高获客的黏性和复购率。整个大的布局方面，瑞幸到了以品类带品牌，以活动带品牌的时刻，要告别传统的以品牌带品牌的阶段。而最终，瑞幸在品牌上投资，花掉的钱，将以另外一种方式存储在品牌账户和公众认知里。-03-蒙眼不狂奔？总的来说，瑞幸以流量池理论为基础，一手构建品牌持续沉淀流量，一手通过技术持续进行流量变现。打通从“拉新、下单、送券、复购、转介绍、稳定复购”的可持续良性循环，逐步实现品牌的自我造血能力。虽然在模式、速度、商业价值上褒贬不一，瑞幸的成色的确还有待市场的检验，但在营销板块，有节奏有章法，布局清晰颗粒度细，有自己的赢面。瑞幸董事长陆正耀在一次公开演讲中说：外界评论瑞幸咖啡常用的一个词叫“蒙眼狂奔”，其实我要说，狂奔是真的，但是并不是蒙眼，每一步都是经过深思熟虑，都是经过精密计算的。关于瑞幸的营销打法，是蒙眼狂奔还是精密计算？你怎么看？欢迎在评论区发表高见。备注：本文内容整理自瑞幸咖啡公众号和网络公开资料，如有纰漏，请一并留言区指正。明天，北京丽景湾国际酒店2楼，创饮Talk全国巡回课北京站正式开讲。识别下图二维码最后一天报名：
统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容创饮Talk咖门2019饮力学院全国巡回课-成都站：
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