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有观点认为，雇人排队是一场“阴谋”。
几天前，南方都市报的记者起底了奶茶行业排队的“内幕”，而关于“找托儿”的成本问题引发了我的好奇——
经记者计算，一天雇佣近100人排队，劳务费+茶饮产品支出需15000元左右的预算；这家奶茶店饮品单价在20—29元，按照奶茶行业约60%的利润和25元/杯的均价计算，这大概需要多卖10000杯才能赚回来。
显然，即使找托效果很好，日日排长队，也是很难把成本卖回来的。
但是，为什么这样非理性的行为，店主还要让其发生呢？”
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雇人排队的“阴谋”
通过报道中的费用分析就能发现，雇人排队的投入产出完全不成比例。雇人排队花的钱，靠多卖几杯奶茶肯定赚不回来，除非，奶茶店老板“醉翁之意不在酒”。
那在意的是什么，在乎加盟费也。
奶茶，是门槛最低、投资最小、加盟投资者关注度最高的品类，没有之一。
但由于奶茶竞争极其激烈，又是冲动消费场景，店铺是否占据高客流，是决定奶茶店经营成败的80%要素，而设计、产品、服务都只占20%。
但是，每个城市好地段的铺位就只有这么多，奶茶品牌为了进一步扩大利润，发展特许经营（加盟），将品牌往三四线城市下沉、甚至通过从加盟商身上“吸血”来盈利，成了不少企业的的选择。
雇人排队的钱，通过卖奶茶固然赚不回来，但若是通过收加盟费呢？
▲这样的解释倒是有一定的合理性一方面，由于新入行者众多，餐饮加盟炙手可热；另一方面，更多的品牌主由于直营不利，纷纷选择走特许经营的路线，以求突围。
这就导致，在品牌进行加盟推广时，传统渠道（加盟网站、百度关键字等）的费用奇高：奶茶店这种竞争激烈的品类，品牌方获取一条顾客留言的费用就高达近百元、平均成交一个加盟商的综合营销费用高达几万元……
这就是雇人排队的套路：与其在线上渠道中争夺流量，不如在线下自造流量。因为大部分成交的加盟商，都是因门店生意火爆而被打动的。
这种观点，你怎么看呢？
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消费者喜欢排队的逻辑是什么？
其实，在排队的背后是存在逻辑漏洞的：仔细想想，排队长并不等于产品口碑好。
首先，造成排队（真实的排队）的原因肯定是店铺有吸引力，但这个吸引力不仅在于产品好，还很有可能在于价格低。请脑补超市鸡蛋促销的场面。
▲显然，这样的排队就和产品本身关系不大其次，排队来购买的，并不一定都是体验过的老顾客，还有可能是第一次消费的新顾客。大家都知道，回头客多才代表口碑好。
但是，对于买一杯奶茶二三十块这么一件小事，大部分消费者是不值得去花太多时间思考的，所以就直接选择接受了最直观的一种认知：排队长=口碑好。
这涉及的就是消费者决策模型中，非常重要的一个环节——评估。
▲影响消费者进行决策的程序对于性能不易在消费前被衡量（例如奶茶，喝之前难以知道是否真的好喝）、甚至在购买后也难以感知（例如保险，买了也不觉得有什么用，直到出险时才会有体会）的商品，消费者在购买前，都无法直接通过评估其消费效用来决策是否购买。
当关于性能的直接信息无法获得，消费者便只能通过间接信息来评估，这就是广告的生存空间。而口碑，无疑是最好的广告。
雇人排队，相当于给消费者传达了这样的信息：这家店顾客多→→这家店肯定是产品好，顾客才那么多。
这样，就极大地影响了路过的潜在消费者的决策，甚至吸引了一些非目标消费者，因为好奇而购买。
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排队为什么常在奶茶行业发生？
其实，奶茶这样的消费场景是很适合排队的。
为了解释消费场景，我们先来脑补一段对话：
▲女孩在挑的是什么？对话中，女孩在挑什么？挑食物吗？不是，吃什么东西并不重要，她是在挑一个适合开展下半场的约会餐厅（消费场景）。
餐厅的消费场景，和社交目的的强弱相关。
社交目的最低的，就是像奶茶店这种冲动消费的场景：反正消费低，又是我一个人，随便吃吃，被骗了最多不好喝，也不会有什么严重后果。在这种决策随意的场景下，人气对于顾客决策的影响就几乎是决定性的。
社交目的最强的，是以约会和宴请为目的的消费场景，例如昂贵的西餐厅和粤菜酒楼。这种消费场景下，顾客愿意花费的金钱和精力投入也是很高的，顾客的决策过程也会相对慎重。
奶茶店排队的另一个重要原因，是餐饮O2O对这种业态的渗透程度低。
点评美团等O2O平台对餐饮最大的影响，是改变了餐饮业的流量入口，同时，将顾客的消费数据和口碑留了下来，便于后来的消费者决策。这是非常好的一件事，口碑的力量变得前所未有的强大。
但是，由于喝奶茶这件事实在是太小，消费者喝完后还进行点评的很少。逛逛大众点评就会发现，消费低的餐饮品类，评论数少得可怜。
▲专门去大众点评搜索试验了一下，除了网红级别，即使很知名的茶饮品牌，和同类级别餐厅相比，点评确实算不上多，比如一点点这样的这就导致，顾客如果要去一家正餐厅，管你排队排到天长地久，掏出手机看看点评就能接近真相，而在奶茶店、果汁店、冰淇淋店、小吃店甚至一些快餐厅，点评寥寥无几，顾客只能以身试法。
— End —
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