一个有趣的现象，奶茶店都很会为产品起名：榴莲咩咩、芝芝脆筒、霸气小荔荔、阿华田波波冰、冰燕窝粉桃酪酪、兔兔奶糖脏脏冰……每次念这些名字，都有种回到幼儿园的错觉，老师为照顾理解力较弱的小朋友，选择将“吃饭”说成“吃饭饭”。但成年人的大脑皮层已经发育完善了，奶茶店显然也并不会低估我们的理解力。那么问题来了，波波、酪酪、兔兔，奶茶店为什么不好好说话？
-01-95后成新消费群体，产品名必须要变2015年，周迅与黄晓明主演的《撒娇女人最好命》带火了一句话：“兔兔那么可爱，为什么要吃兔兔”。这句话在当年的影响力等同于今年的“酸柠檬”。网络上，大量的鬼畜向其致敬；在线下，朋友间聊天要是不带出这么一句，就不算真正的时代弄潮儿。
图片来自网络2019年，大白兔奶糖跨界乐乐茶做奶茶。这次跨界被乐乐茶命名为“乐乐茶兔兔奶糖季”，含大白兔奶糖的产品被命名为兔兔奶糖脏脏冰、兔兔奶糖红豆冰等。对比“吃兔兔”，大家的讨论点都在大白兔奶糖跨界而非“兔兔”了。
乐乐茶兔兔奶糖季，图片来自永旺梦乐城武汉经开同样都是“兔兔”，命运差别太大了！我认为，这背后其实是90后与95后两大人群，对消费市场引领权的交接引发的。2015年《撒娇女人最好命》上映时，主流消费人群还是90后，他们的价值观接近80后，认同的文化也趋向统一。2019年，主流消费人群已经悄悄变成了95后，他们更趋向Z世代的圈层文化，对自己感兴趣的都能接受，对自己不感兴趣的极少关注。因此，相比95后，90后有更大概率向“兔兔”发起群嘲。哈里森在《我们为何膜拜青春》中提出了一种“异龄并存”的观点，也能够解释两种“兔兔”命运的差异化。他认为人存在4种年纪：生物年纪、历史年纪、制度年纪和心理年纪，这四种年纪相互交错，共同决定了人的行为。举个例子，生在清朝，作为皇室子孙的玄烨（康熙帝），8岁即位，为了摆脱控制，14岁扳倒权臣鳌拜，亲政治理国家。历史年纪与制度年纪使他心理年纪趋向成熟，从而使人忽略了他的生物年纪才14岁。
乐乐茶多肉西瓜酪酪、粉桃甘露冰冰茶，粉桃酪酪等产品，图片来自@纯粹又很酷的李皖皖90后与95后生活在和平年代，原则上在年纪（这里指哈里森提出的4种年纪）上只有生物年纪的微小差别，但成长环境不尽相同。95后是伴随互联网发展成长起来的一代，同时，95后成长的过程也是国家更为自信的过程。技术引发的信息差异与社会环境的转变，使两大人群年纪的差异增大。因此，制度年纪作用下（或许未来还有技术年纪）的95后在生物年纪与心理年纪上都比90后小更多，所以他们认为把大白兔叫成“兔兔”不奇怪反而特别可爱。-02-花哨的产品名，都是为了营销两年前，我服务了一个乳业品牌，其中一大项工作是为处于研发阶段的产品想品牌名字。如果内容物含有谷物，那就是多谷粒、大谷粒；如果内容物含有水果，那就从水果名字与牛奶元素相结合的地方开始发想，比如青瓜牛奶、樱桃牛奶。当然客户一个也没用。并不是这些名字没办法告诉消费者我们要卖的是什么，而是不够有新意。新一代的主流消费者见过太多好东西，如果不能在第一时间抓住他们的眼球，那就彻底失去机会了。认真向前追溯，趣味化命名时代始于可口可乐的歌词瓶，紧接着是味全在每一个瓶子上写一个字，随后是农夫山泉与网易云的评论瓶。
包装的趣味化，能够抓住消费者的眼球严格意义上来讲，这些包装上的花样，还不算命名，最多算是“卖点升级”。原来消费者因为我们产品内菌种更高级买我们，现在消费者为了产品上标注的人性化内容购买我们。显而易见，这种“包装上的花样”打开了新品命名的新思路。在此之后，市面上饮品品类的名字开始“不正经”起来了。巧克力牛奶叫冰淇淋化了、巧克力碎了；芝士酸奶叫涨芝士啦；用了三倍生牛乳的乐纯叫三三三倍希腊酸奶。
芝士酸奶“涨芝士啦”，图片来自百度因此，波波、酪酪、兔兔们，也是市场竞争之下，不得已的营销创新举措。而事实上，大白兔奶糖做的奶茶叫兔兔奶糖脏脏冰，的确比叫大白兔奶茶更能为消费者带来新奇体验。-03-波波、酪酪、兔兔们能火多久？以
喜茶为代表的新茶饮品牌，开创了茶饮店网红化、品牌化的先河，并在原有港式、台式奶茶的基础上探索出了新的产品类型——以茶叶萃取茶水，覆上芝士奶盖。实现了奶茶品类的创新，也催生了第一个以叠词命名的奶茶系列——芝芝系列。
喜茶的芝芝系列，图片来自@西昔Ranee自此拉开了市场以叠词命名奶茶的序幕。这更像是一个偶然得来的灵感，起初只是因品类创新不得不另外想一个有趣的名字，目前来看经住了市场的考验。但下一步怎么办？波波、酪酪、兔兔们能火多久？还有一则有关名字的趣事。近期，令全国各地地产从业者、小区业主惊慌的“清理整治不规范地名”新政正在执行。“曼哈顿”要改成“曼哈屯”、“半岛”要改成“锦园”。“环球”、“首府”、“中央”都不让用了。
曼哈顿改名曼哈屯，图片来自视觉中国在我看来，“锦园”未必比“半岛”难听。我做出这种判断，是我的审美更加偏向传统中式，而“半岛”的命名者在命名时显然站在了另一个角度。食品行业倒还不至于被监管到已经投入市场了还要改名的地步。但食品行业产品的生命周期不同于房地产，通常在几年之间就能完成导入期到衰退期的全过程。一般情况下，在一个产品到达成熟期时，母品牌方就要向市场导入新的产品品牌了。还拿芝士酸奶举例，涨芝士啦在产品上，一定也是上一代芝士酸奶的替代品，只不过名字恰好符合这一代消费者的喜爱。至于下一代芝士酸奶叫什么名字，就要依据下一代消费者的喜好再定了。
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