坚持“选址无用论”，我 年在胡同里开火 家咖啡馆

选址定生死，是饮品行业的主流观点。但在北京，有个叫“大小”的咖啡品牌藏在胡同里，凭借“不好找”、“人少”的选址，3年开4家店，还都盈利。在和大小创始人张一芃深聊2小时之后，我总结出了这套“选址无用论”。作者｜国君-01-3年开4家咖啡馆，家家都盈利“我真觉得第一家店的位置，一丁点儿都不重要，我是一个‘位置无用论’坚持者。咖啡馆开在人流量大的商圈，就是等着被房东收割。”坐在大小咖啡北锣店室外花坛上，张一芃开门见山。张一芃不仅这么说，也是这么做的。我去采访途中，开着百度地图，问了4个路人，在曲折的胡同里拐了3个弯，走了17分钟，才在一栋白色公寓楼下看到了大小咖啡。开在胡同里的店，图片来自MeatStudio招牌小小的很不显眼，如果不是刻意寻找，很容易擦肩而过。而大小咖啡第一家香饵胡同店，也藏在胡同深处——在18平米的方寸之间，设计出一片“洞天”。藏在胡同里的大小咖啡，图片来自BigSmallCoffee大小咖啡靠着自己的一套理论，张一芃成功开了5家赚钱的咖啡馆。除去香饵胡同店因为市政原因被迫关门外，现存4家店日均出杯量80～100杯，客单价35元，复购率达到了让人羡慕的60%以上。因为大都开在胡同里，房租成本占比低于行业平均值，50杯是盈亏平衡点。虽然出杯量并没有特别惊艳，但4家店都能保持盈利状态。我们常说，“7赔2平1赚”是咖啡行业现状；我们还说，选址对一家咖啡馆而言，决定了80% 的盈利因素。所以，这家主张“选址无用论”的品牌，是如何3年开4家赚钱的咖啡馆呢？-02-一家赚钱的店从“不注重选址”开始？我采访张一芃这一天是周二，比起不远处熙熙攘攘的南锣鼓巷，这里安静得有些过分，目光所及处只有人家、学校、遛弯的大爷大妈，以及不少的文创工作室。在张一芃看来，“就像上海开店绕不开法租界，胡同是北京的名片，且胡同的低租金成本，是一个允许你慢慢成长的地方。”在公寓楼下的大小咖啡（夜景），图片来自时尚家居时间倒回3年前，当有了开店的想法后，张一芃认真分析了现状：没有资本加持，大型商圈开不起，而一些人流量特别大的街区她不想去，因为“很难检验是你自己的产品好，还是概念好。”她认为，奶茶店需要开在人流大的街区、旅游区等，像喜茶就可以开在景区，但咖啡馆就不行。因为人们对咖啡是有决策成本的，一个人在不是很明确自己需要一杯咖啡的情况下，如果他在外面口渴了，有可乐雪碧、有奶茶果汁，咖啡绝对不是第一顺位，而是排在最后的。所以，“人流量大，对咖啡馆来说，不是经营的必须条件。”“而在大的商圈，奢侈的餐饮店、国际餐饮品牌、国内连锁餐饮、本土餐饮已经靠着强大的品牌影响力吸走了大部分流量，小品牌开在人流量大的地方，只能等着被房东收割 ，第一家店真没有必要。”大小咖啡的第一家香饵胡同店，18平米，第三家前门店，10.8平米，都是从胡同深处的一个平房改造而来。胡同平房改造成的香饵胡同店，图片来自Malt麦芽第一家店选择胡同里的小角落，一个月低于商圈几倍的租金，给了张一芃打磨产品、运营的充足时间。用她自己的话说：“有更多机会去检验你的商业是否成立。”-03-没有人流的选址，如何把人吸引过来？说是不注重选址，其实如今在北京的胡同里，不仅有年轻人居住的高层公寓，还聚集了不少创意、文创工作者，这些人对于一个能独处的地方、一杯能带来灵感的咖啡有天然需求。自然人流之外，大小咖啡还做了很多方法，吸引人进店：在胡同里，成为胡同文化一部分开在胡同里的北锣鼓巷店，面积约45平，店门外有一个80多平的院子。院子被张一芃改造成了公共空间，有乒乓球台、有健身器材、有长椅，还种上了石榴、龙抓槐、榆树等北京四合院的传统树种。把空间让出来，把人吸引过来坐在室外的花坛上和张一芃聊天期间，不时有路过的熟人和她打招呼，一个放暑假的小朋友和爷爷在门口健身，一位买完菜的妈妈在长椅上休息。很明显地感觉到，整个店已经融入胡同，成为胡同不可或缺的一部分。而在曾经的香饵胡同店，每到周末，连店门口的水泥台阶上都坐着喝咖啡的人，甚至引得戴袖章的胡同大妈过来打探，俨然成为一种独特的胡同生态。坐在门口水泥台阶上喝咖啡的顾客，图片来自Malt麦芽张一芃一直反复提一个“私有空间公共化”的概念。“我们开的是社区店，不能凌驾于客人之上，我们想成为他们中的一份子，所以我想创造一个让大家随处可坐的公共领域。营造开放、民主的氛围，打破商业和公共空间的界限，让邻居们随时都可以来这里休息、聊天、健身，不用因为什么都不买而有任何负担。”在18平米内“贩卖空间”大小咖啡的第一家店，开业之前，张一芃就想好了，要把空间当成品牌的一部分传播。“中国目前还没有多少人是真的因为‘身体里需要咖啡因’而买咖啡，他们寻找的都是一处‘空间’。无论是找个地方歇歇脚、看看书和朋友聊聊天，其实来咖啡馆都是饮品之外的动力。”这是张一芃和团队对消费者的理解，所以他们注重空间，在咖啡生意和咖啡馆生意中，他们侧重咖啡馆。但大小咖啡的“空间”和星巴克“第三空间”理念是不同的。第一家店开业当天，张一芃邀请了她所有的朋友来免费喝咖啡，18平米的空间里，前前后后来了200多人，“但我不是像饭馆开业，请大家来吃吃喝喝，吃完喝完就散了。”把空间打造出传播点，图片来自Malt麦芽张一芃提前就设计好了”传播语言”：除了平价高质的产品，重头戏是在18平米的空间设计中释放出来的创意和想象力，视觉设计决定了传播的维度，让每一个到场的人忍不住发朋友圈、微博，从而在社交平台一炮而红。而后这个小小的空间还先后获得了 IDA 2016 年度美国国际设计奖的商业类荣誉奖，以及 2017 年世界室内设计节酒吧与餐厅类别大奖，并被 DEZEEN、Archdaily、CNN 等国内外媒体争相报道。这些奖项和媒体报道又源源不断为大小咖啡带来知名度，也为张一芃一直宣扬的大小咖啡是个“空间品牌”打下基础。在门店做展览，吸引同调性客户在北锣鼓巷店本就不大的空间里，张一芃还开辟出近20平做了“太小地方”，留给愿意去表达自己的艺术家，插画、摄影、版画等都可以免费用这个空间做展览。做“太小地方”展览，图片来自BigSmallCoffee大小咖啡在大小咖啡吧台上方的显示屏上，有一块就是专门为每一期的展览而做的海报。这个区域的妙处就在于，可以吸引北京城那些“创意、有趣的灵魂”到这里来作展示，而这些人和作品都是自带流量的，和咖啡馆形成了有机互动。对于这里的老客人来说，“太小地方”有了新展览，也是相约去喝一杯的绝佳理由。酷的活动，吸引酷的灵魂大小咖啡香饵胡同店，经过一年多的经营，由于胡同改造的政策原因被迫关店。张一芃策划了一场 “毕业典礼”，邀请了所有老客户来参加，来免费喝咖啡。北锣鼓巷店在今年1月份还在门口的健身器材处，举办了“第一届全民运动会”，比赛项目包括：卡布骑诺——骑健身单车，拿铁——举哑铃……运动会的奖品就是咖啡。大小咖啡北锣鼓巷店“全民运动会”海报，图片来自BigSmallCoffee大小咖啡有时候张一芃也会托人带一些新鲜东西，比如让朋友从美国带回一个小众棉花糖品牌的全部口味，邀请老客户们来参加“棉花糖品鉴会”。诸如此类，“我们团队必须干自己喜欢的事情，不谄媚地迎合顾客，拥有酷的灵魂，才能持续吸引顾客。”张一芃总结。-04-结语在我看来，大小咖啡的“选址无用论”，并非真的一点不关注选址。而是作为一家咖啡小店，巧妙规避掉好位置、高房租、强竞争力的激烈环境；选择和本身调性更符合的位置低成本试错，通过营销、设计将人引进来，更长久地延续一家店的生命力。因为从本质上来说，咖啡做的就是慢生意，一个需要默默培育的慢调性行业。<<<点击蓝字，了解更多经营心得：和海底捞做了同一件事，这些能干的店长让区域营业额涨50%！80%复制星巴克，我在三线小城开了4家咖啡馆，单店年净利20万一个15㎡咖啡外卖小店的“反瑞幸阻击战”他花10年开4种咖啡馆，总结出一套选址秘籍参考星巴克，12㎡小店5步打造自己的星冰乐从“雇人排队”起，我就知道这家店生意不会差换个门头，营业额涨了3倍！花3年时间，我才让所有加盟商穿上工装统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容6张表格，帮你“设计”出好产品：创饮Talk咖门2019饮力学院全国巡回课：cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRiaWHVJWGofvzWGERm1WibV85b4hBoFIQ2XfXq84RNWTeNrg9KjJia04JE3WDK5UxQc8J1Xaibjha0DnA/640?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-cropselx1="0" data-cropselx2="554" data-cropsely1="0" data-cropsely2="207" data-ratio="0.37265625" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202207/20/111921751.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="width: 555px;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;visibility: visible !important;height: 207px;" />营业额陷入瓶颈，如何从产品定位突破：— 商务咨询 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 课程咨询 —13253329903（同微信）|17744612803（同微信）