- 韩系咖啡的兴衰成败 -
文章来自 | 咖啡大湿「韩国"咖啡王"离世」咖啡陪你创始人姜勋，当地时间24日下午5点46分在其位于首尔瑞草区的家里洗手间中自杀，现场未留下遗书。公司职员联系姜勋一直未有回应，前往其家中发现自杀，随即拨打119进行申报。警方称：“公司经营困难陷入资金危机，姜勋于23日向朋友发短信称十分疲惫。”在韩国咖啡市场，作为本土品牌一直以来快速成长的姜勋代表的极端选择在业界也引起巨大冲击。分析认为盲目的事业扩张困住了其手脚。姜勋代表首次涉足加盟事业是在1998年外汇危机之后。共同创业豪丽斯咖啡（Hollys Coffee），让韩国本土咖啡品牌站稳脚跟，之后又创立了“咖啡陪你”，在业内最早打破了500家加盟店的记录，顺风顺水快速成长。因此被称为“咖啡王”。
「开咖啡店成为韩青年创业首选」【环球网综合报道】咖啡虽是舶来品，但韩国人对咖啡的喜爱是一点也不落后。不仅频繁喝咖啡，韩国青年还将咖啡店作为了创业首选。据韩国国税厅11日发布的40种与生活密切相关行业现状统计数据显示，截至今年4月底，韩国咖啡店从业人员累计达到3.9856万人，同比增长19.2%。此次统计的40种行业从业人员平均增幅为3.3%，咖啡店从业人员增幅接近平均值的6倍。《亚洲经济》分析称，咖啡店从业人员增长主要是由于韩国咖啡消费规模持续增长，咖啡店投资成本相对较低，成为大量青年人创业首选项目。今年五月，韩国农林畜产食品部、韩国农水产食品流通公社就曾发布报告称，韩国成年人去年人均消费377杯咖啡；咖啡市场销售额超过6.4万亿韩元(约合392亿元人民币)。除了咖啡店外，从事美容行业的人员也同比增长18.7%，通讯器材销售店(12.2%)、便利店(10.8%)、健身房(9.4%)、房地产中介(8.7%)、室内装修机构(8.5%)等行业从业人员也出现较大增幅。与之相反，从事餐饮行业的人员同比出现减少，从1年前的5.8537万人减少至5.499万人，减幅为6.1%。文具店(-5.9%)、浴室(-2.8%)、美发店(-2.6%)、服装店(-2.4%)等从业人员也出现不同程度的减少。
「入华为何遭遇全线溃败」【好奇心日报】朴春兰记者于报道：2012年，一部《屋塔房王世子》捧红了豪丽斯咖啡，随后豪丽斯咖啡高调进驻中国；之后《来自星星的你》的爆红，咖啡陪你又收揽了金秀贤。五年之后，现在，豪丽斯被供应商追债，Zoo Coffee已经被中资完全接管，忙于“去韩化”，最为激进的咖啡陪你总部失联，位于北京东四环凯泰大厦的总部已经人去楼空，网站上有通往美国、日本、菲律宾、蒙古、柬埔寨等分公司的链接，唯独找不到任何有关中国公司的信息。不过，加盟商还在营业，但那个宏大的计划肯定是没有了。对于中国雄心勃勃的新一轮精品咖啡来说，韩系咖啡馆的教训值得关注。这是一个典型的有关投资者急于扎进中国市场时，哪些因素会把事情弄糟的案例。韩系咖啡馆想要吸引新的消费人群，但它们并没有创造出新的消费需求，如果你光顾过韩系咖啡馆，会发现那是一个与星巴克完全不同的空间。它们往往很大，数百平方米甚至是上千平方米，家具也多是布艺沙发，可能还会有落地窗、以及随处摆放的可爱的毛绒玩具，营造的是一个比较休闲温馨的氛围。所以韩系咖啡馆的目标消费群是情侣、聚会聊天的朋友或者家庭，他们希望用一个更大更舒服的空间让消费者在店里尽可能长时间地停留。漫咖啡的创始人辛子相曾说过，他认为这些在店里停留的消费者必定会“呼朋唤友”，带来更多的消费者。还有豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等。它们几乎都在2012年左右进入中国，并与中资合作，试图用疯狂扩张的方式侵占中国咖啡市场。这些最具代表性的韩系咖啡店在扩张最快的2014、15年间，在中国一下子开出了八百多家店。
在中国诱人的市场里，咖啡消费的确在不断增长。伦敦国际咖啡组织统计显示，中国的咖啡消费正在以每年15％的速度增长，而全球的平均水平是2％。这个市场里最为成功的星巴克过去一两年也在以每天新开一家店的速度加速扩张，并已经下沉到越来越多二三线城市。还有一线城市里女性消费者的增多。在现磨咖啡消费中，商务消费是主流，占据了40％左右市场份额的星巴克，针对的主要就是商务族群。而韩系咖啡馆有一个巨大的优势是，韩剧当时正在风靡。这与主打商务客群的星巴克走的刚好是相反的策略，星巴克店面小，座位也不多，比起在店里长坐，他们更鼓励客人外带。韩系咖啡馆则是希望人们在更久的时间停留中，消费更多的产品。所以除了咖啡、茶、蛋糕、三明治等其他咖啡店常见的品类，韩系咖啡店还有果昔、冰激凌、松饼、华夫等甜感更强的饮品以及现场烘焙的面包西点，平均产品数量多达76种，而商务咖啡店品牌平均只有41种。它们更想吸引的是女性消费者。事实上，漂亮的食物，甜美系风格的设计，让当初高颜值的韩系咖啡馆一度成为少女们的自拍圣地。但那是在韩剧风靡的时候，即便是现在，咖啡陪你的一些门店还摆有金秀贤的人像，而他在中国消费者眼中，明显已经过气很久了。作为更多承载了韩国时尚和潮流符号的韩系咖啡馆，在没有持续的爆款韩剧的刺激下，存在感的基础也就没有了。
那些最初被吸引过去的年轻女性，更多的是一种尝鲜消费，她们本来就不是典型的咖啡消费者。而中国主要的咖啡消费者，也就是白领，基本都是被星巴克培养起来的。这些人也很难会被韩系咖啡馆所吸引。它们在韩国本土市场的成功，更多是文化的原因。1930年代，韩国“茶房文化”盛行，几乎在每个巷子都能找到这么一家茶房。虽然名叫茶房，但主要售卖咖啡，到1960年代就成为供人们聚会的休闲空间。到了1980年代，这种老式茶房注入一些现代元素，在大学、市区、居民区出现。这时的茶房已经有了新名字—“咖啡店”，也不再只是卖咖啡，产品变得越来越丰富，红茶、刨冰、梅子茶等出现。正是在这样的背景下，豪丽斯在1998年在韩国开出了第一家门店，成为最早的连锁品牌。尽管星巴克早在1999年就进入了韩国，但当时韩国的咖啡消费市场已经比较成熟，他们也有了比较稳定的客户群。而中国的咖啡消费市场尽管一直在高速增长，但速溶咖啡仍然占据了绝对的主导地位，根据欧睿咨询的数据，高达70%，瓶装即饮占据了将近28%，而星巴克、Costa、太平洋咖啡、一众韩系咖啡馆，包括现在的不断涌现的精品咖啡都在争夺的是只有2%的现磨咖啡市场。而在现磨咖啡市场里，核心消费群体仍然是白领。既无法争夺原来的咖啡消费人群，又没能留住新的消费人群，总的来说，韩系咖啡馆没能创造一个新的消费需求，最终造成的可能就是“为什么要去一个咖啡店去吃甜品”的尴尬。
「咖啡陪你，上海仅剩数家」咖啡陪你官网显示其在韩国是具有多加盟店的咖啡连锁企业， 在韩国除了30多家店是直营店以外其他的都是加盟店。实际上，咖啡陪你在中国内地也延续这一传统，除了趁《来自星星的你》爆红之际，聘请金秀贤作为代言人外，还大举放开加盟开店扩张，鼎盛时在中国门店多达600余家。咖啡陪你曾提出“到2015年全中国连锁店达到5000家”，显然这一计划早已被实际搁置。以上海市场为例，目前上海门店也仅剩十余家，赢商网从大众点评上看到，目前咖啡陪你上海门店仅剩虹泉路店等11家，但其中CaffeBene咖啡陪你(滨江百联店)、Caffebene(嘉杰广场店)2家店显示暂停营业，Caffe bene(漕河泾开发区店)则是暂未营业。
「三大硬伤，导致万劫不复」（1）大跃进式的扩张，高估了市场需求。巅峰时咖啡陪你曾在中国拥有 600 多家门店，创下每年开店 200 家的纪录。但在速溶咖啡和瓶装即饮咖啡占据 98%的份额前提下，星巴克、Costa、一众韩系咖啡馆等争夺的，是只有 2% 的现磨咖啡市场。（2）加盟制没问题，但产品和服务不标准化是问题。韩系咖啡品牌多以加盟或合作经营为主，其中咖啡陪你的直营比例占10%，zoo coffee直营比例仅为 4%。北京一家200平的咖啡陪你加盟费在300万左右，但它并没有一套标准化的体系。很多门店的促销、团购单独行动，连咖啡豆采购、食物加工等关键环节均由门店自己负责。（3）抢不到最好位置，又被大店模式拖累。 2007 年前后，中国商业地产开始加速，购物中心随之发展。跟随商业地产的星巴克、Costa 都有了更大的发展空间。作为后来者，当美式咖啡优先卡位，韩系咖啡很难抢到特别好的资源，没有合适位置就带不来充足客流，大店模式下租金、人工、设备各项成本又过大，导致了恶性循环。
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