【导语】星巴克是亚洲最知名的美国咖啡连锁店,但是在中国大陆,吴政学的85度C正在抢夺星巴克的市场和收入。其成功的关键在将咖啡和面包、蛋糕两种业态合二为一,用平价站稳了金字塔底部。目前,吴政学在中国大陆拥有300多家连锁店,据说,他计划在2015年将连锁店数量增至1000家。 85度C创造了行业内单店营业销售之冠
据行业内分析人士透露,85度C的单店营业额居烘焙行业之首。以进入中国大陆10年之久的迪欧咖啡为例,其在中国大陆近330家店(包括直营店、特许经营店及托管店),营业额达17.5亿人民币;其单店平均月销售额只有:45万不到的水平;而85度C在中国大陆前几年69家店的营收逼近10亿新台币。其单店月平均销售额达到120万左右。平均净利:20%,高于同行业平均净利水平15%的数字近5%。
85度C在店内打出了一个霸气广告:来自台湾,打败星巴克。咖啡店市场在国内一直被认为是一个很难进入的行业,而蛋糕店面包房市场更是早就饱和。85度C成功地把两种业态融合为一,以一种新的形象吸引年轻族群。 1) 囊括了金字塔中、底部的大部分消费群体,相较于星巴克而言,扩大了消费群体范围,其消费群从中、高级白领、普通员工、学生与平常百姓到社会中间层,范围非常广泛,同时,随着人群的扩展,又增加了消费的频率。据85度C的相关负责人介绍,凌晨两点至4点之间的消费群体,均是以司机人群为主的客户人群。即85度C以平价亲民的态度迎合了大部分的消费群体。 2) 以高打中的策略:与星巴克一样的奢华品味,与星巴克不一样的低价格。85度C的咖啡均价8元,面包均价3-6元,蛋糕均价8元。吴政学认为五星级的产品也可以很平价,他算了一笔账:“就算用最好的咖啡豆,一杯的成本也只有2.5块,如果卖8块,毛利率还是超过65%。” 3) 以与星巴克同等品质的咖啡,却是三分之一价格的策略,直接抢夺星巴克的部分消费群体(真正想喝一杯醇正咖啡,又不愿意支付太多溢价的人群)。
4) 重新定义咖啡本身的物质利益:以平易近人的价格、高品质的原材料重新定义了与星巴克完全不同的咖啡利益,从星巴克的咖啡是一种文化、一种休闲与体验,再到生活方式的定义,重新还原了其咖啡的本来特性。即咖啡的本质就是一种人人可以尝试的饮料。 那么,85度C的平价空间从何而来?
第一,85度C以提高店面外带率的频次,来取代传统饮食店面常有的翻台率指标。85度C在店面整体的布局中,考虑到消费者滞留在店面的时间,每个店面几乎只有两或三个座位。消费者消费几乎都是外带出去,而不在店内停留。店面通宵营业(24小时)可以降低店面租金成本,增加营业额。这样,一方面减少了门店的平均面积,另一方面,又增加了顾客在店内的快速流转。85度C的门店的平均面积均小于星巴克,但单位面积的营收却居于行业之首。85度C的店面面积基本上控制在100平方米之内,虽然有的地方店租超过星巴克,但85度C以增加外带率的频次降低单位面积的成本。
第二,在供应链上取得优先控制权,股份制扩展取得成本优势。85度C采用直接控制原材料上游厂商的策略,以规模经济降低采购成本与运营成本。通过参股的方式快速开店,建立规模经济,以达到降低成本与增加品牌形象的目的(在中国大陆市场)。跳过原材料中间商贸环节,直接与原材料进口商接洽,取得采购优先权。 第三,密集开店,稳定扩展。在同一条街对面可以开设两家店,分别吸引不同街边的顾客,既放大了品牌效应,又减少了运营成本(如物流、配送)。整个开店至运营的流程均被格式化与定义化,可以进行大规模的复制与稳定地扩张。85度C的商业模式无疑是成功的。他反其道而行之,平衡了高质和优价,日益激烈的市场竞争也挡不住它不断扩张的步伐,因为它实现了当初创业的愿景:五星级,把普通人拉入了咖啡的队伍,对,那不只是一种身份的象征,是醇香的饮品而已。
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