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喜茶的周边卖得有多火？
微信上有喜茶灵感铺，专卖他们的周边产品。春节推出的一款港风麻将，每套售价499元，竟然秒空。
联想到星巴克最新推出的猫爪杯，有消费者通宵排队，为了抢货，有人在店内大打出手。
大牌的周边有怎样的魔力？他们是怎样通过IP来激活周边的？
你也有可能吗？
喜茶港风麻将上架秒空喜茶的灵感之茶麻将礼盒，大大的“发”字，显眼的火红喜茶 logo 出现在每一张牌上，过年的氛围非常浓重。
这套麻将售价为499元，上架喜茶灵感铺后，秒空。据传，全国卖出的产品量，以千数计，总卖价保守估计大概在百万左右。
其他的周边也卖得很火爆。3款港风编织袋10分钟内先后售空，最快的一款仅用了1分钟。
从冈本到潮牌，到可口可乐与宝洁、小黄鸭和emoji，还有美妆品牌欧莱雅和百雀羚，喜茶的跨界联名越做越顺手。
截至去年12月31日，喜茶一共推出过69次、近百件周边产品，涵盖美妆、服饰、生活三大类。例如：口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……这几乎是每一个喜茶女孩的日常。
喜茶的周边并不以赚钱为目的，但现实的效果是，每次有拉新，市场反响都非常不错。喜茶香港新店开业推出的港风周边，分别上架了2000个手机壳和编织袋，微信公号推出后，5分钟售罄。
为星巴克猫爪杯，有人通宵排队新年，星巴克，又霸屏了。在微博和抖音疯狂刷屏，也上了热搜。这回仅仅是一款杯子——猫爪杯。
据说，从2月26日晚开始，猫爪杯在上海、杭州星巴克各大门店正式出售。为了抢到这款樱花季的应景萌物，有消费者通宵排队。在上海的某门店，有顾客为了抢到这款杯子，竟然在店内大打出手。
这款杯子，其实就一款玻璃杯，杯子的内壁做成了猫爪的样子，倒入牛奶后，呈现应季的樱花红，特别惹人喜爱，迅速在抖音上蹿红。星巴克上海吴江路店的店员反映，“正式开卖的第一天，猫爪杯一早就被抢完了，大概早上四五点就有人在店门口排队，就为买到这款杯子。”
在星巴克的消费者中，有一群它的周边控。这些人部分是因为对星巴克周边产品的偏爱，犯有新货上市，他们必收揽在怀；部分是为了赚差价。
我们在某网购平台上搜索发现，原本售价199元的这款猫爪杯，最高的竟然炒了2000多元。
喜茶们的周边是怎么撩客的？餐饮行业中，除了喜茶和星巴克，玩周边的好手还有很多，例如：麦当劳每年在全球 3.5 万家门店就卖出玩具15亿只，这让玩具反斗城和沃尔玛两大巨头玩具经销商都自惭形秽。茶颜悦色的周边也不错，茶叶、帆布包、明信片、杯子等等，每有拉新，必然抢手。
相对于饮品，周边只能是副业，但为什么喜茶们仍然费心费力、乐此不疲？原因有二：
1从输入性来讲，好的、调性一致的周边能给品牌带来附加值
在目前的新中式茶饮市场竞争格局下，如果你的品牌无法为你的目标用户贴上标签，那么你的品牌运营很可能存在很大问题。这一点对于成长型品牌尤为重要。
喜茶、星巴克等等，一大众品牌都愿意把自己贴上这样的标签：最懂消费者以及其所在圈层文化。
喜茶的新年礼包就暗合了此种逻辑：这次推出的“HEY PEACE”卫衣，典型的嘻哈风格，代表着品牌更加注重讨好95后、00后这类新年轻的消费族群。
星巴克也是如此：比如猫爪杯，正因为符合了部分群体的心理而引发了排队购买潮。再比如今年情人节之前星巴克推出的彩虹杯，意指“爱的颜色不止一种”。诸如此类的案例，还有很多。
喜茶们每有新的周边出街，总能赢得他们所在乎的年轻人的喜爱，其实质就是利用流行元素和符号，借势最新潮的艺术体验形式，为年轻消费群体树立潮流标杆，营造“我懂你”的浓重氛围，贴近和粘接目标消费者的圈层文化，不断地为自己的品牌增加附加值。
2从输出性来讲，通过IP激活，周边能带来盈利
这种打法，大多为高线品牌所用，这些品牌已经比较成熟，在文化气质上能够做锚定当下年轻族群的主要诉求，例如，更在意个性的表达，一件衣服、一个饰品、一款包包，绝不要跟别人撞衫，同时还要精致、高端，代表一个人的性格。
这些品牌已经沉积和固化了具备一定基数的客群，并有相当的号召力。例如喜茶的微信公号粉丝总数为300万+，头条推文的平均阅读量几乎都在10万+，最高的破了40万，对“卖货”提供了庞大的粉丝基数，实现购买的转化也就顺理成章。
所以，即使是“副业”也可以有很好的盈利。早年前，星巴克的礼品卡就为全年营收贡献的占比高达25%。
结语
周边产品，对品牌而言，只能是加法，不能是减法。做不做周边？各个品牌要依照自己的实际而定。
周边产品属于零售的一部分，要善用消费者思维，落脚于产品运营，这是基本。至于在具体的细节上，包括地域、时间以及定价策略。
例如，喜茶会结合门店所在地的地域文化推出周边，西安有西安的特色，武汉会有武汉的文化；在时间上，结合新品，还有时令季节等等。定价策略上，在你的目标客群能接受的价格范围内，定价尽可能高一点。对消费者而言，有惊喜远远胜于不失望。
品种的选择上。喜茶的周边之所以能深入到消费者的生活里，其标准是：日常能用到的，贴近日常生活的。
做一款好的周边，你也可以拥有。
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中国饮品快报编辑|小W 版式|小N
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